反商业贿赂 国内药企“上位”东风

自今年下半年启动医药行业反商业贿赂行动以来，葛兰素史克、赛诺菲等知名外资药企在我国销量明显下滑，部分市场出现萎缩，而这部分市场空间为国内药企带来了机遇。因此，从营销模式、创新研发、资金等方面梳理战略，抓住机遇，顺势而为，扩大本土销售份额是我国每一个药企都应积极探寻和重视的问题。

借“机”生蛋

自今年7月初医药反商业贿赂事件爆发以来，葛兰素史克国内销量深受影响，处方药和疫苗在华销量下滑61%，而其他被调查的外企也不同程度受到影响。以世界上第一个用于乙肝治疗的核苷类似物拉米夫定为例，葛兰素史克作为该药的原研厂家，曾在国内创出销量15亿元的奇迹，但受医药反商业贿赂调查影响，国内拥有该产品生产批文的药企一拥而上占据了部分空白市场，增长十分显著。

对此，山东鲁抗医药股份有限公司副总经理谢孔标认为，受目前国家对外资药企的反商业贿赂调查的影响，部分市场的确受到挤压，形成一定市场空白，这为国内相关药企带来了发展机遇。但此次机遇并非特别大，而国内能真正意义上填补空白市场的药企也屈指可数。

“这是由于，在我国，特别是在三甲以上的综合性医院所使用的特定药品中，受到技术、质量、功效与稳定等因素的影响，外资药企的产品在一段时间内还占据主流，属于一家独大。”谢孔标进一步表示，依当前情况来看，出现空白市场也只是暂时的，外资药企在营销能力、公关能力上都较国内药企优秀，一旦风声过后，外资药企卷土重来的速度要远快于国内药企。

而在北京百思力营销策划有限公司总经理王恒看来，外资药企腾出的市场份额对于国内药企来说是一个千载难逢的机会。这源于外资药企腾出的这部分市场并非是受到医药市场和病人减少所带来的，相反我国医药市场和病人还在逐年扩大，而空出来的市场一定会形成“近水楼台先得月”的现象，所以，这对国内本土药企来说是机遇大于挑战。

这就是说，反商业贿赂拉低了外资药企销售份额，对外资药企来说是一种危机。“国内相关药企应当透过这种危机看到未来的发展方向。”王恒指出，伴随着我国反商业贿赂调查的继续深入，国内药企应洞察到我国医药行业已开始逐渐偏重于民族药企、本土品牌，由一味的“洋药灵”渐变为“国药行”，除此之外，国内药企还应从以下几方面把握发展时机：

首先，从政府管理层面可以看到，国家医保基金缺口大，基本每到十月份就会出现“基金荒”。虽然外资药企的产品品种份额在医保中并不高，但由于其享有“超国民待遇”，所获得的利润比例非常之大，并且药价也远远高于台湾、韩国等地区和国家，在我国形成了低收入、高药价的怪相。为改变此怪相，政府必定会通过一系列手段打击外资药企产品，扶持国内药企。

其次，在医院用药制度上，国内药企也应该观察到，现国家要求各级医院和地区进行基药的普及，这使得外资药企的产品进入基药目录的“超国民待遇”有所减缓，以前综合性大医院均是采用“进口药+国产药”的组合。而受市场及政策的影响，迫使外资药企市场开始萎缩，国内相关药企应抓住机遇，逆转市场，使医院用药习惯变为“国产药+进口药”，客观地促使大城市用药结构和老百姓接受。

最后，国内药企还应看到，老百姓一直青睐外资药企，偏爱进口产品，但现却看到外资药企在销售中频繁违规操作，这间接地帮助了国内药企树立良好形象，这些都对我国医药企业的发展有莫大的促进作用。

然而，即便外资药企部分市场出现萎缩，形成了市场空白，但在谢孔标看来，国内大型药企才是最大的受益者，中小型药企依旧很难借机“上位”。“特别是在医院领域，大型药企很多品种结构相对富有竞争力，尤其是针对那些生产常见病、多发病的治疗药品的药企机会更大，由于大部分外资药企生产的产品需要做临床推广，时间相对较长，而国内多数大型药企均擅长生产疫苗、抗生素，其临床推广能力也相对成熟，而中小型药企能力相对欠缺，难以抓住机遇。”谢孔标如是说。

“算尽”机关

随着各项疾病发病率同步上升，国内市场扩容已是不争的事实。尽管受外界因素影响，外资药企市场逐渐萎缩，但要在此情况下顺利抢占空白市场，争夺“金矿”，国内相关药企也必须花费一段时间，精心组织更完美的发展战略。

“对于国内相关药企来说，要想获得市场份额，就要懂得按部就班，稳扎稳打。就好比汽车的远光灯和近光灯，这谁也代替不了谁。近光灯即近期策略：一是仿制原研药，当下要求国内药企研发出跨时代的药品是不可能的，但其可以仿制外资药企的原研药，并通过等效性实验证明自己的药理药性，一举占领同类产品的市场；二是注重策划与推广，国内药企要注重产品的策划和推广，真正实现产品差异化，并把这种差异化推广到一定价值。” 王恒表示，“而远光灯即研发。我国施行的GMP标准并不低于其它国家，国外生产环境与国内相差无几，但受限资金、技术、政策等因素的制约，导致我国药企研发能力先天低下，如要想与外资药企抗衡，国内药企就必须致力于研发，找准研发立向。”

谢孔标则认为，制约国内药企抢占市场的因素包括战略是否先进、产品能否适应终端、后续产品研发能力等。国内药企要想利用此次机会成功“上位”，就应采取循序渐进的方式，结合自身资源、资金、技术优势去开发市场：其一，要保证产品能顺利进军医院；其二，加强学术推广，规范化操作；其三，进行产品内、外部的系统的培训；最后，还要进行资源整合，特别是在产能过剩的这种大背景下，只有资源整合才能顺利扩张、做强，产生经济效益。

同时，他还补充到，国内药企在抢食外企蛋糕的同时还要注意几项问题：第一，注重资金利益效应。由于我国医药行业发展不健全，许多大型药企都比较注重扩大规模，从而消化了大量的投资，造成了效益不佳，致使许多资金沉淀，沦为企业固定资产，降低了资金流通利用率，迫使经济效应减小。随着企业不断进步，企业应利用好企业资金，注重资金效益，力求技术创新；第二，打造企业特色产品。国内大型药企应努力研发出属于本企业特色产品，避免有品牌形象但无特殊专利产品的尴尬；第三，转变营销模式。国内大型药企应摒弃灰色营销，走专业的学术推广之路，采用专业制胜。只有如此，我国医药市场才能彻底得到净化，国内药企才有能力抗衡外资药企，虎口夺食。

来源于：医药观察家