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宗庆后欲150亿投白酒,抄底还是被抄?
导语

随着国家政策的调控,酒行业尤其是白酒行业,近一年来日子并不好过,水井坊、五粮液、沱牌舍得三家白酒企业的预收账款分别下降了72%、54%、16%,曾经创造白酒高速增长奇迹的酒鬼酒,一年内股价跌七成,娃哈哈在此刻选择加入白酒,困难重重,恐抄底不成反被抄!娃哈哈想要立足白酒行业还需三思而后行。




一、抄底还是被抄

随着国家政策的调控,酒行业尤其是白酒行业,近一年来日子并不好过,水井坊、五粮液、沱牌舍得三家白酒企业的预收账款分别下降了72%、54%、16%,曾经创造白酒高速增长奇迹的酒鬼酒,一年内股价跌七成,宗庆后选择这个时候进军白酒业,还豪掷150亿,堪称中国第一豪赌,很多人第一感觉是宗庆后是不是被“砍”傻了?

今年3月,娃哈哈集团董事长宗庆后还对媒体公开表示,今年白酒行业出现了一系列问题,哪怕再有机会也不会进去。实际上,娃哈哈已发展成为中国最大的饮料生产企业,但饮料行业经过多年发展,集中度已经非常高,排名前五的企业已占据60%的市场份额,娃哈哈增长速度已开始逐年下滑。娃哈哈上升空间有限,寻找新的利润增长点迫在眉睫,这也是为什么娃哈哈一直热衷于发展多元化的主要原因。

娃哈哈再次重拾酒业,至少面临四大难题:

其一是渠道整合不容易;娃哈哈卖水和奶,走的是中端市场,主要卖给大众消费,其更多是发展多级经销,但中高端酒走的多是餐厅、酒店等渠道,低端酒更不适合娃哈哈目前渠道。

其二,对一个个性特征明显的明星企业来说,转型或者多元化发展都会更加困难,大家对娃哈哈的印象已经根深蒂固,对于他生产白酒能否接受还很难说。

其三,是白酒的品牌传播方式以及所形成的品牌印象,能否为娃哈哈的核心品牌资产增值。如果发展不顺,势必对娃哈哈品牌形象造成很大影响。

    其四,也是一个最现实的问题,白酒行业前景黯淡,再次豪赌凶多吉少。白酒目前处于低潮期,此次投资白酒预计回报周期较长。150亿元已近娃哈哈总资产的1/2,乐观预计回收需3-4年,中性预期需要7-8年。

当然,娃哈哈也并不是死路一条,娃哈哈2002年首次试水白酒业务,2004年娃哈哈还与金六福有过一段渠道联姻,虽均以失败告终,但毕竟积累了一定的经验。白酒业刚度过了自己的黄金十年,目前整个行业逐渐进入资本调整期,这时,娃哈哈涉足白酒业,整合成本较低,似乎也可以看成是业外资本在行业低迷时的逆向操作,但距离“抄底”有多远还是个未知数。



事情始末:

1、7月6日,娃哈哈集团董事长宗庆后考察仁怀市南部新城开发建设现场、坛厂配套产业园区及茅台酒厂制酒车间、包装车间、国酒文化城等地,详细了解该市经济社会发展情况及仁怀酱香白酒生产工艺流程。

2、9月8日,贵州省委书记赵克志、省长陈敏尔在贵阳会见了宗庆后,贵州省政府与娃哈哈集团签署了合作框架协议,其中专门涉及在仁怀投资酒业。宗庆后到贵州参加第九届泛珠区域合作与发展论坛和第三届中国(贵州)国际酒类博览会。


3、9月11日,娃哈哈集团对外投资部主任顾小洪率队到仁怀市考察白酒产业发展情况。

       

4、9月17日——18日,仁怀市政府主要负责人还曾率队到杭州,并与娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后商谈酱香白酒项目发展。

          

 

5、9月24日遵义市委副书记、仁怀市委书记罗其方与娃哈哈集团投资部总经理顾小洪开展酒业合作洽谈。据了解,娃哈哈集团将分成三个工作组立即开展工作,深入企业考察,与我市企业洽谈,签订合作协议。由该集团包装的品牌酒将于11月份上市。

 

6、9月26日,仁怀市政府相关人士向透露,娃哈哈目前正在与当地酒企进行接触,后期应是“与当地酒企合作”。

二、五年来拉开的白酒收购大戏,前期投资都是赢家,后期输赢难料

酒业并购案例分享

相信很多企业都和娃哈哈一样,面对像白酒这样暴利行业的诱惑,或者原来主营业务难以为继的困境,他们该何去何从?

2013年8月5日,白酒巨头五粮液董事长唐桥率公司高层悉数聚集河北邯郸并宣布,对当地知名酒企河北永不分梨酒业公司注资2.55亿元。这是五粮液在酒业纵向扩张的第一站。但    

   

2013年7月23日晚间 帝亚吉欧2.33亿英镑收购盈盛投资所持有的全兴集团剩余47%股权,此前国际酒业巨头帝亚吉欧63亿购水井坊53%股权。

             

2011年9月,美国高盛集团以金额为5200万美元(约折合人民币3.55亿元)收购口子窖业25%股权。

                        

2011年03月22洋河股份最终用近12亿元的价格收购被誉为“苏酒三巨头”的双沟酒业。江苏当地政府从维维股份手中“赎回”双沟控股权,转手洋河,洋河与双沟携手提升苏酒竞争力,对抗川贵板块。

丰联控股2011-2013年连续收购四个酒企,2011年一年之间,湖南武陵酒、河北板城酒业、山东孔府家,三家酒业公司被全资并购,三起并购资金总额近20亿元,联想控股旗下子公司丰联控股完成了对这三家酒业公司的全资收购。2013年3月,丰联酒业正式宣布已完成对文王贡酒全资收购,但没有透露收购价格。但是,并购发挥出超速度的丰联集团正面临着整合的大考,而旗下子品牌板城烧、文王的销售及市场占有率均呈现下滑态势,加上对孔府家的整合不力,频频暴露出丰联集团的整合初战并不顺利。

               

2009年08月05日 华泽集团与陕西太白酒业正式签约,前者以现金出资9498.60万元,占陕西太白酒业51%的股权,成为其控股股东。2009年8月28日,华泽旗下的金六福以4000万元的价格,成功收购吉林著名白酒品牌“榆树钱”。

                          

2009年12月,维维食品饮料股份有限公司以3.48亿元获得枝江酒业51%股权。2013年8月31日,维维再次收购枝江股份,增持到71%。与维维合作的几年时间,枝江酒业发生了许多改变。如果说每一个企业的发展路径都是一部好教材,“枝江”值得认真地去解读。2012年6月5日,维维再次收购贵州醇酒厂51%股权,第三次进军白酒市场。然而,2013年半年报显示,维维公司实现营业收入27.12亿元,比上年同期29.30亿元略有下降,应收账款却大幅增加。

             

2006年香港银基集团控股收购鸭溪窖。鸭溪窖被收购后,北京银仓投资公司便对其进行了全面整改,经历了三年的酝酿,2009 年,沉寂了三年之久的贵州鸭溪窖终于开始高调复出。

                                               

三、从行业运行周期谈娃哈哈收购时机?

    行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。如图所示:

                             

1、幼稚期:这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。

2、成长期:这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。

3、成熟期:这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更为困难,行业进入壁垒很高。

4、衰退期:这一时期的市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看,可能有四种类型的衰退,它们分别是:

(1)资源型衰退,即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。

(2)效率型衰退,即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。

(3)收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。

(4)聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。

    纵观白酒行业的生命周期,经过近10年的高速增长,现在刚刚进入了衰退期,再次进入成熟期至少还需要2-3年,目前还有很多专家推测,白酒真正的低谷期将在2014年到来。娃哈哈此时收购白酒,特别不合时宜。

各方观点:

    自重娃哈哈150亿进军白酒市场后,一石激起千层浪,各方人士或褒或贬,极其热闹!

    娃哈哈前任策划总监、白酒营销专家肖竹青:“按照娃哈哈多年来的成功模式看,娃哈哈从来不做市场的教育者和培训者,永远只做品类的跟进者,比如娃哈哈的AD钙奶是乐百氏先做的。而目前娃哈哈欲涉入的酱香酒还处于教育和培育阶段,相比浓香酒市场,其市场容量还很小,能否做起来很难说。”

白酒专家铁犁分析:娃哈哈的饮料和纯净水有大市场、小产品、低利润、规模化经营的特点。相对来说,酒是中档市场、中高价位、较高利润、中小规模的运作,两者之间有很大的差异性。

中国酒类行业高级实战职业经理俱乐部发起人赵义祥:“大资本进入白酒业,总认为白酒业很低俗,缺少层次,以为依托国际快消品从业经验,是可以很容易搞定的。但实际上,很多快消品的高级职业经理都在白酒行业栽了。”

合合文化传播总经理罗高瞻认为,娃哈哈进军白酒从投资角度看,刚好趁白酒行业发展受阻时从低处介入,降低了行业的进入壁垒和投资成本,如果娃哈哈能找到振兴白酒行业的方法,宗庆后会是最后的赢家。多元化是娃哈哈战略发展的必然选择,但是,对一个个性特征明显的明星企业来说,转型或者多元化发展都会更加困难。“一方面,消费者对娃哈哈品牌的认知根深蒂固,很难接受娃哈哈品牌的商场、白酒等其他品牌;另一方面,娃哈哈自身的鲜明特征,成就了软饮料行业的辉煌,但在其他行业不见得是优势,甚至固有的思维可能成为发展劣势。”

四、结语

    娃哈哈在此刻选择加入白酒,困难重重,恐抄底不成反被抄!娃哈哈想要立足白酒行业还需三思而后行。




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