拒绝平庸，“农夫”高端营销这次靠谱吗？

发布：广告点评网 2015-02-05

你说：我是天然好水。他说：你只是“地表水的搬运工”；
你说：我纯净甘甜。他说：你连自来水都不如。

以上两段对话，分别出自恒大VS农夫，怡宝VS农夫的两次“水仗”。比上流世界的社交圈，更在乎“出身”的，当属目前国内的高端水市场，在环境污染问题日益严重，水源地稀缺，拼水不如拼营销的大背景下，高端水市场隔三差五就冒出个“查水婊”，每个人，都在怀疑对手出身不够“干净”。

而在这种焦灼的竞争之中，无论是昆仑山、来自西藏冰川的5100、还是自称长白山深层“火山矿泉水”的恒大冰泉，都难以在市场中真正确立老大地位，反倒被外来者依云一家独大。不过国产品牌对外来者的围剿势在必行，农夫山泉日前在纯水市场，向高端化进行了一次大刀阔斧的尝试，在长白山脚下宣布推出三款新品，而从这波动作来看，农夫山泉的三斧头还真有点一鸣惊人的感觉。

制造新概念：婴儿水和学生天然矿泉水

与其在消费者并不熟悉的水源地上大做文章，不如对他们释放出更清晰的信号，此次农夫山泉升级的一大动作，就是将饮用水也类型化，细分消费市场，首次推出婴儿水和和学生天然矿泉水。

在同质化较为严重的市场，引入一个新概念，也是品牌的常用招数之一，一方面缓解同类产品硬碰硬的厮杀，同时也有利于在新市场树立标杆，先入为主，而后来竞品也较不容易反击。

婴儿水打了一个独特的健康概念，也迎合了一部分家长的消费需求，与一般饮用水不同，婴儿水在矿物元素含量和微生物控制上的要求更为严格，并且提出了商业无菌的要求，国内此前的所有瓶装水都未将之列为指标。瓶身设计上，婴儿水走的是矮胖风格，透明纯净，传递信赖、安全和科技感，容量为1L，售价在10元左右。

学生天然矿泉水，则在包装上做了更多趣味化的处理，20年前的农夫山泉经典的“运动盖”设计此次再出山，经重新改进后，此次运动盖体验更适合孩子使用，单手即可打开，在普通的侧翻，倒置中，水都不会流出。瓶身的插画，则由英国插画师进行装潢，加入了长白山四季和动植物的元素，更吸引青少年。
超高端玻璃瓶装水，售价40元

农夫这次还推出了玻璃瓶装水,750ML每瓶的售价高达35—40元，该价格已经与国际品牌高端水相当，而为了配合高端定位，玻璃瓶身的设计既引入了中国元素，又加入了更多高冷的调性，共八种图案，都是长白山典型的动植物及气候，这款产品的包装设计历时三年，共邀请了3个国家五家设计事务所进行创作。

据悉，连玻璃瓶都采用欧洲进口，而售卖渠道也主要是酒店和高端超市。

农夫，一担多挑太难！

此次农夫山泉三款产品的推出，也为它本身带来了新的问题——是否应该继续沿用现有品牌？对这一代消费者来说，“农夫山泉有点甜”的广告语和“搬运工”的形象已经根深蒂固，但进入高端市场，“农夫”的给人的联想度并不那么优美，或许推出更有质感的副品牌是更好的选择。

在社会化营销公司帖易担任CMO一职的刘永强对广告门说，农夫山泉的品牌形象有点趋于老化，做的比较好的品牌，如可口可乐，在这几年不断通过新的故事来充实品牌形象，但农夫山泉自从被怡宝打了一拳后，竟然变成了谁都可以捏一捏的软柿子。这次品牌形象的升级，来的有点晚。

但农夫山泉这一波动作，还是在业内得到了不少鼓励，简耀传播创始人丁帅认为，“农夫山泉的营销意识已经超越了其他的饮用水品牌”，丁帅此前服务过康师傅，有过多年的快消经验。

相比较于恒大冰泉地产思维的无拘无畏，策略定位的混乱，“农夫山泉这次是从水源到配方到包装工业设计一整套的用劲儿，这种意识是国内食品企业所缺乏的。 ”丁帅对这样认真做事的态度表示欣赏。

而对水源品质有些研究的现实派“黑马大叔”，则揭露“论口感，新西兰和法国的一些高端水品牌最佳，至于国内几个品牌的水质，差异基本靠吹，拼的还是营销。”

小众设计，谁来买账？

不少喜欢喝茶的人，都选择用农夫山泉来泡茶。在茶饮料市场，农夫曾经也有过几次高端化的尝试：售价5元，号称0卡路里的茶饮料东方树叶，口味清淡，却不受年轻人喜爱；7元一瓶的“打奶茶”，口感远不如包装惊艳。从产品概念上来说，这两款产品都走的是小清新的精致风格，但口感输给了定价，最后销量并不好看。

至于这一次推出高端矿泉水，排除味蕾刁钻的一小部分，对绝大多消费者来说，口感差异都不大，那消费者会为出众的设计买单么？

中视金桥的策略总经理吴林并不看好农夫山泉高端水的定位，“普通装依云在欧洲的售价为1欧每升，但在中国售价为10元—40元，如此大的差别，你让高端消费者怎么接受？我会选择尝试性购买，但不会向身边的朋友推荐，因为没有任何理由。”

吴林的话，也许说出了大部分消费者的心声，对于这样的高端水，多是尝鲜性质的购买。上海沐邦管理咨询有限公司董事长李克则非常中肯地给出了他的意见：没有规模感的出品基本上都是自娱自乐，有十万人喜欢还是上亿人喜欢是关键，开发产品第一件事情就是降低自己的品味。

高端体验如何构建？产品定位是什么？高冷的小众设计会不会被市场束之高阁？都是摆在农夫山泉面前的问题，而至于消费者的真实反映？据悉，再过两个月，三款新品就会问世。

关于我们 | 联系我们 | 商务合作 |
Email:diyiphb@163.com 电话：010-68719689 传真010-68719296
Copyright © 2010-2024 www.paihangbang.com.cn 京ICP备05026248号-7 京公网安备11010802014660
All rights reserved.北京正蕴奇品牌营销咨询有限公司 . 广告点评网技术支持：易网天成

拒绝平庸，“农夫”高端营销这次靠谱吗？

品牌识别理念

好牌全打烂？五月天都帮不了你！央视最烂乳制品广告出炉！

黔酒产量第9但品牌第2成

百事植根中国40年:打造

关于“安踏：你就是跑者，

3.15打假专题，医疗等

5G时代到来，通信行业上