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六大品牌追投《奇葩说》,创网络自制综艺新记录

发布：广告点评网 2015-01-06
2014年岁末，网络自制领域杀出一朵奇葩。爱奇艺自制综艺《奇葩说》以破竹之势杀入市场，几周收获6000万播放量，更引来美特斯邦威、光明莫斯利安、百事、洽洽瓜子、Jeep自由光和大众六大品牌投放，成为有史以来广告主投放数量最多的自制综艺节目。
 
 
 
六大赞助品牌中，不走寻常路的美特斯邦威在节目开播之初，便大手笔投入5000万进行冠名赞助。节目中不仅以口播、植入等形式体现产品信息，更“买通”主持人到选手，让品牌信息以逗趣的方式出现在节目中的各个环节，“时尚时尚最时尚，国民时尚品牌美特斯邦威”这句口播呼号，一时成为观众在弹幕中争相复述的流行语。此外，美特斯邦威还深度挖掘内容营销的商业潜能，以节目经典语录及Logo形象设计服装，制作衍生品，实现了更为深度的合作。
 
光明乳业推出的高端酸奶品牌莫斯利安也首次尝试自制综艺内容植入，除现场产品摆放、压屏字幕等常规植入形式，莫斯利安还别出心裁地尝试了个性口播和Mini talk。口播“感谢喝了就能活到99岁的莫斯利安酸奶对本节目的大力支持”一改平日四平八稳的文案风格，活泼传达品牌理念。此外，光明还结合了辩论节目的玩法，找到了品牌与消费者沟通的有趣问题，在开场的Mini talk里设置了“活得精彩但短命VS活得无聊但长寿”这一话题，让选手们针对“要选择哪种人生”展开讨论，用感性、灵活的方式向观众传递品牌的核心诉求。
 
整体来看，六大赞助品牌分别来自服饰、食品、汽车、饮料等行业，其中既有国内传统品牌，也不乏百事这类国际大客户，产品品类众多。在面对这档爆红的网络自制综艺时，各大广告主决策速度也屡创记录。
 

 
比如美特斯邦威CMO周龙在机场看了10分钟PPT，和节目组简单沟通后就决定合作。与《奇葩说》合作的品牌还有一个共性，就是愿意坐下来与节目组进行深度沟通，一起想创意、头脑风暴，敢于打破传统思维，给予节目组充分自由的创新空间。以美特斯邦威和莫斯利安为例，两者都不拘泥于品牌自身想表达的内容，而是根据节目内容形态，站在年轻人的角度去思考问题，积极寻求与节目内容的融合，以寻求共赢。从这些广告主的行为中不难看出，他们正在改变自己曾经熟悉的营销思维，愿意在策略与执行层面，留给自制内容营销更大的空间。

从某种角度来讲，《奇葩说》与广告主的合作方式为内容营销开拓出了新的模式，在热门内容带动行业跃进的网络生态中，将一批广告主拉近了内容营销的大门。
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