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冷酸灵，互联网营销高“冷”领域中的热焦点

发布：广告点评网 2014-12-02
“冷网感”的牙膏行业

在互联网营销浪潮下，众多传统企业已然开始自我洗脑了，但春风吹不到牙膏行业。难道牙膏行业对互联网思维天生高冷感？根据中国产业洞察网《2013年中国牙膏品牌排行榜》发布，中国十大牙膏品牌是：高露洁、佳洁士、黑人、中华、云南白药、冷酸灵、两面针、黑妹、田七、蓝天六必治。耳熟能详，但就是熟悉到无感了。佳洁士、高露洁两大外资巨头依旧在主流媒体上进行“防蛀”教育；冷酸灵的“冷热酸甜想吃就吃”以及蓝天六必治的“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”已然成为一代人的远久记忆；近几年小亮点的就是纳爱斯的“透明包装”和“牙膏分男女”噱头，以及田七广告中那句耳熟能详的“田七——！”

牙膏行业在互联网领域的发展，好像挤牙膏，这是为什么？关键大家还是玩细分功能抢天下，佳洁士、高露洁两大巨头防蛀美白高中低段均有覆盖，中国本土品牌则大多在细分功能领域争得你死我活。

但过于生硬地强调传统的功能性，在玩high了的80、90甚至00面前，是多么的无趣！而互联网思维，自诞生之时就带着浓重的“情怀”色彩。粉丝们需要的产品，除了好用，还需要有情感内涵，他们乐于为此买单。周鸿祎曾说：“以前是先做事再说情怀，现在则是先讲情怀再做事”。但看看现在的牙膏行业，似乎还纠结于功能这一原始领域，远搭不上情怀的边。

冷酸灵，吃螃蟹的第一人

在牙膏行业，谁会跳出来当第一个吃螃蟹的人？是强势的外资企业吗？出乎意料，是以“冷热酸甜，想吃就吃”深入人心的国内抗敏感牙膏品牌冷酸灵率先跳下海！双11前，把抗敏感的功能诉求演绎成生活要抗敏感的倡导，和一系列年轻人偶像一起玩情怀，推出定制版的偶像抗敏感牙膏，还紧跟移动互联大玩O2O，让原本丰富的线下资源发挥双重价值。以互联网思维为武器，这一场传统老品牌的活化之战让业界侧目！
 

吴秀波版定制牙膏


蒋方舟版定制牙膏


罗晓韵版定制牙膏


张小盒版定制牙膏


伟大的安妮版定制牙膏

深刻洞悉时代痛点，并转化为跟年轻群体的对话点

时代急剧变化，旧的规则被瓦解，而新的成功定义和标准变得不那么确定和清晰，每个人都有无限机会，也面临着各种挫折和困扰。80后、90后们面临着各种严苛和冷酷的现实——史上最难就业季，一年年高攀的房价，爱情婚姻看脸更看存款单……他们是在社交网络下成长起来，时刻在晒自己的同时也在窥视着他人。一方面标榜自我的独特个性；另一方面又对外部世界的评价杯弓蛇影，变得焦虑和迷茫。 

冷酸灵的品牌团队找到了“痛点”：敏感，是一种时代病，正困扰着年轻的群体。冷酸灵敏锐地嗅到了跟年轻人对话的机会——将产品与情怀结合，把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感，提出了“做抗敏感青年”的号召。
 

产品即媒介，产品即流量入口

互联网思维时代，品牌和消费者之间的沟通变得扁平和透明，因此产品力回归成为营销核心！而且，产品已不仅仅是产品。冷酸灵这场“年轻人派对”的核心，正是一款“抗敏感青年特别版套装”。吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、张小盒、伟大的安妮5位在年轻群体中颇具影响力的领袖，把他们各自人生的抗敏感感悟写上了牙膏管上，连同他们的亲笔签名照“上管”。而这些抗敏感感悟，诸如吴秀波的“一切非议和挫折，只是说明人生未到收获期而已”，蒋方舟的“自己搭建世界观，为自己遮风挡雨”，罗晓韵“我只对一切美好的事物敏感”，张小盒的“经常看不透这世界，但不妨碍我找到自己的路”、伟大的安妮“我只对有趣的灵魂敏感”，给普通一支牙膏瞬间有了正能量灵魂。情感价值和功能价值汇聚在“抗敏感”这一个诉求上，并落地于产品上！你可选择偶像的套装自用或送同好的朋友分享，粉丝经济效应凸显。而这牙膏管背面，更有手机淘宝布码，扫码进入抗敏感手机游戏，强化品牌认知，再进店获取优惠券，刺激再购买。

据了解，该款产品在1天的优先预售日中，就有近千套被抢订，当天访客数和成交额比平时日均提升100倍。该产品在11月7日的聚划算大促中正式发售，销售反应值得期待。

抢占年轻群体的关注量入口

有了好的产品，但要进入年轻人的关注圈子中，又是另外一个挑战。冷酸灵以生于89年的新周刊副主编蒋方舟一篇《抗敏感 ，不惶恐》的文章打响头炮。而那句“无痛的是人流，不是人生”更是直指年轻一代“对他人的意见过于敏感，无法忍受不被‘点赞’的人生”，号召大家一起抗敏感。文章引发过百万关注，包括任志强、王利芬、袁裕来等社会名人都做了转评短。目前新浪微博有关话题的阅读量已超过6000万。同期，一部抗敏感青年励志视频也在网络热播，讲述各种被社会吐槽的“苦逼族”年轻人如何抗击周遭各种冷言酸语并最终拥抱自己定义的幸福。

而移动互联无疑是年轻人连接世界的最大入口，冷酸灵即将在双11到双12期间投资中国三大CBD之一重庆解放碑的巨型LED屏幕、北京西客站巨屏等户外资源，以及全国百家剧院渠道，布上手机淘宝码，并置换到淘内推广资源。完整的O2O实践只为通过移动手机引导更多流量访问购买，并转化为品牌粉丝。

冷酸灵市场部负责人向媒体介绍说，“企业希望冷酸灵从父辈手上传递到年轻一代，不仅仅是一个牙齿抗敏感护理的好产品，更是一种抗敏感的生活态度和精神—— 直面时代挑战与考验，执着于梦想，坚守于自己，以积极的正能量影响周围的世界！正如蒋方舟在她长微博上倡导的‘从自己身上，克服这个时代’。这也是冷酸灵品牌活化战略的重要一步。”

从冷酸灵案例可见，互联网思维不是互联网企业的专利，也不是说传统企业就一定玩不好。恰恰相反，当传统企业已有的巨大动能，一旦有了互联网思维引爆，能释放的威力将超越你想象。
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