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我也知道有点累 但新客营销的时代已经到来
发布:广告点评网 2014-10-09
回顾中国电商市场的发展,这个盘子已经毋庸置疑,特别是阿里上市之后,中国已经成为全球最繁荣的电商市场之一。但为什么很少有人去考虑如何做新客?实际上从我们的客户反馈来看,
中国Top20的电商客户都开始有专门的预算去获取新客,因为他们想扩展规模,出路只有新客,但大家都知道现在获取一个新客户,从单次ROI角度是入不敷出的,所以新客对于电商很矛盾,新客太贵,但无论你愿不愿意接受新客的获取成本,这个时代都已经来了。
所以新客增长的重要性,有三点。第一,规模和利润的平衡,一定是来自于新客成本,做老客户其实很容易,能获取到相对较高的ROI,但时间一长客户的增长一定会乏力,而如果获取新客,短期内可能给你带来营销成本的提升,但长期来看,想要规模和利润的平衡,一定是要重视新客;
第二,掌握新客才能掌握未来,
只有新客才会对你的产品提出新要求,从而让你发现做什么才能适应日新月异的市场
,相反,老客的诉求是比较稳定的,所以未来来自于新客。
第三,很现实,
你不做新客户,新客户就去竞争对手那里。
有这么多营销渠道可以选择,但哪个渠道能专门做新客?你在百度花钱,百度能按新客老客不同的价格收费吗?你做电视广播,能够按照新客老客收费吗?这就是传统广告的瓶颈和限制。DSP,不敢说是现在最完美、最成熟的营销渠道,但对于新老客的区分,目前DSP还是做得比较到位的。
在如何选择渠道之前,先看一下日常运营中所关注的数据,很多人可能只关注和KPI最挂钩的部分,比如订单金额、UV、转化率,特别是一些新的DSP客户,可能只关注ROI,但其实剩余99%的数据才是最关键。
那么说到大数据,那么客户究竟需要怎样管理数据呢?其实可以把数据管理进行分类:数据收集、数据分析、投放应用、效果评估,这是一个闭环,但目前实际情况却是很多客户甚至连数据收集都没有做到位,他们只是用GA或百度统计,对他们而言数据是能了解到了,但到底对运营和投放有没有帮助,其实很少有人研究。
我们从两个维度来看如何做这些,一是数据的利用度,二是广告效果
,其实最原始的方式是不利用数据,盲投,这可能是很多年前的做法,不关注任何效果,也不关注任何的流量分析,也就是之前的一句名言:我知道广告费的50%都浪费了,但我不知道浪费在哪儿。
接下来,大家会关心流量、钱花在了什么地方、什么时间,但这些不会引起质变;再下一步,客户会对流量提出一定要求,要求这些流量都是谁、从哪来、质量怎么样,于是就需要到全网人群中去寻找相关的目标人群,这样效果就会大幅提升,但还不是最理想的,最理想的是通过整合客户网站用户数据与全网人群数据,让人群更适合你,这样才最完美。
很多人都以为自己已经对自己网站的用户很了解了,但是实际上了解得还不够多,以前我们做过一个快销类的客户,原价1300的红酒卖500,客户做这个活动之前很兴奋,觉得一定会大卖,但是活动开始后却抱怨,怎么没有人买、效果那么差,实际上他真的不了解他网站的用户到底是什么人,是买500的红酒还是买50的红酒,
他只是从自身的需求触发,把自己定位成用户,但自身的特点其实并不是网站用户群的特点
,我们还是要通过大数据、通过一些系统的方式来了解我们的用户到底是什么样。这样一来,不管效果还是数据利用度,都可以比较完美。所以说,
没有数据支撑的新客营销是不靠谱的,没有数据整合的新客营销也是不完善的。
本文摘选自亿玛在线 高级运营总监 王志宇在
『梅花网开放日·效果营销 北京专场』
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