从“汉字听写大会“看文化节目如何突围

《中国汉字听写大会》的异军突起，让人感觉仿佛"久在深闺无人识"的文化类节目，忽如一夜春风来，仿佛商量好似的现在同时在荧屏上百家争鸣百花齐放。

谁都知道荧屏争斗由来已久，在这绽放和争鸣的过程中，这些新兴节目的生命力和收视表现究竟如何，是虚与委蛇？还是有真材实货？哪些是昙花一现？哪些还能够笑到最后？而那些战斗到最后，能够交出一张真正不错答卷的节目，又会带来怎样的商业价值？

商业价值：收益率带来高回报

无论文化类节目如何挖掘"高大上"的内涵，"收益率"都是检验其生命力的重要指标。

热门节目的冠名，一直是令主办方头疼、赞助方踌躇的一个话题。比如央视的励志类对话节目《奋斗》，概念挺好，包装也挺好，节目也不错，但就是直到现在，都没找到合适的冠名方。赞助方呢，对于冠名节目这件事也得慎重考虑，千百万地砸下去，有时候不温不火听个声响，有时候呢，与节目定位不吻合，反而落得自己的品牌美誉度降了一个档。

成功点的节目有《爸爸去哪儿》第一季"捡着一大便宜"的某感冒药，失败的节目呢就太多了不一一举例。总之呢，冠名需谨慎是没错的。

回到文化类节目上来，以《中国汉字听写大会》为例，节目全称其实是"诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》"。顾名思义，是诺亚舟的主力品牌优学派做的冠名，其第二轮仅冠名斥资约9000万元，支持这一节目的发展。

可以说一个文化，一个教育，首先性质上契合没有问题；再分析下去，节目主参与人群，是学生群体，同时也是产品使用者，所以客户群体上互相补充没有问题；回头再看受众，央视收视报告显示，诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的观众群体中，国内各主要城市观众占比明显高于平均水平。尤其是在北京、上海、广州等消费重镇的观众比例，明显高于一般电视节目。而且与同时段全国市场相比，诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的观众结构中，高学历人群、中青年人群和城市观众比例明显高出，显示出节目在社会意见导向人群、高收入与高消费人群中拥有极高的传播影响力。

--这些都说明了什么呢？那就是，充分显示了"文化节目+市场冠名"其优异组合下，不可估量的传播价值和广告市场价值。

也正是因为这样的优质价值，2013年十一特排期间，CCTV-科教频道才会把《中国汉字听写大会》做大版块精编、全天规模化播出，最终押对了宝，收视成倍增长的同时，还拉升了频道整体收视平台。

传播价值怎样体现的呢？比如自第一期节目播出24小时后，百度搜索"中国汉字听写大会"，词条数目瞬间达到了42万条。等到总决赛播出后，百度"中国汉字听写大会"，相关搜索词条已经高达973万余条。

再比如，第一期节目在科教频道的首播40分钟后，关于汉听的微博话题，迅速超越《中国好声音》、《快乐男声》登顶热门榜首，点击率超过18万次。而随着《中国汉字听写大会》持续播出，网友参与话题、留言、转发数量从第一期的2.7万条，飙升到第十三期总决赛节目播出后的292.7万条。

怎样直观地体现商业价值的呢？还是数据。仅在2013年7月22日到8月18日，短短的不到一个月的时间，冠名方诺亚舟优学派的传播指数从0上升到了857；节目在9月份播出半决赛时，诺亚舟优学派的指数更是飙升至1667点 ，达到了品牌13年来的最高点。到2014年的时候，随着第二季节目的开播，诺亚舟优学派指数在播出期间再次被迅速拉升，首播时指数直逼1500点，达到一个新高值。

现在回头再看，首届《中国汉字听写大会》时，中央电视台各个频道滚动播出宣传片超过3000次、《新闻联播》先后进行的8次报道，对于商家来说，是多么大的一份权威又免费的"重磅级"广告。

强大的影响力也对诺亚舟优学派的实际销售产生了极好的影响，产生出良好的商业价值。在诺亚舟优学派的各终端销售点，中国汉字听写大会的LOGO异常显目，通过此举，诺亚舟将参加比赛的学霸与品牌进行强捆绑，而这也契合了诺亚舟的广告"用优学派，当优等生"的口号。产品的实际销售也得以迅速增长，远超同类竞争对手，而这也是中国汉字听写大会给品牌方带来的溢价。

思考：突围之后

诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的成功，给出了文化类节目在泛娱乐时代，满足了收视率和收益率"两大杀手锏"进行荧屏突围成功，最终成就了"叫好又叫座"的一个典型案例。但是，突围之后，文化类节目究竟应该何去何从，则是值得继续思考的一个新课题。

比如南宁市教育局下发了《关于组织全市中小学生收看中国汉字听写大会节目的通知》，要求各学校积极组织学生按时收看诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》节目，提高学生汉字书写能力，各学校还需要将活动总结、图片报送至教育局。

"官方"插手"民间"，是对文化类节目更有利的支持，还是妨碍了市场规律？再比如类似汉听大会这类已经火了两季的节目，在获得巨大的商业成功之后，是否还能继续不断深挖出节目亮点？在竞争对手不断增多的情况下，如何保证文化类节目不进行同质化竞争和冲突等等，都是一些个未知数。

但是无论怎样，文化类节目的突围成功，都代表了人们的一种思想进步和审美文化回归。随着"泛娱乐时代"影响的逐渐淡化，用一句很流行的话就是，"给时间以时间，让生活还原生活"。让我们期待，下一个真正的标志性文化时代的到来。