优学派冠名汉字听写 看教育品牌发出“好声音”

当各大选秀舞台让"一夜成名梦"照进现实，激发起话题无限，品牌商们也坐不住了。所谓"古有"蒙牛酸酸乳赞助首届超女一夜成名，"今看"英菲尼迪驮着"爸爸们"名满世界，在这个娱乐至死方休的时代，快消类品牌在荧屏冠名，发起话题，引发讨论，最后获得成功似乎并不是件难事，无非就是切好节目、找准卖点、砸好银子。然而快消品好卖，一向"高大上"的教育品牌，也想要通过荧屏冠名获得成功，还真不是件容易的事情。

当然，也有例外，比如最近央视黄金时间段热播的《中国汉字听写大会》，教育品牌冠名商诺亚舟，就赢得了市场、口碑双赢，也开创了教育品牌冠名大屏幕立体化成功的先河。

思维破题：品牌联想第一位

提到教育行业，连各种成语都是一板一眼，什么"兢兢业业"、"孜孜不倦"、" 身教重于言教"、"十年树木，百年树人"等等，总之就是一个感觉，教育话题是一个大气、严肃、长久，容不得亵渎的事情。然而应试教育客观环境下的今天，教育这个"急不得"的行业又掺杂了太多急功近利的东西。这样便使各种教育品牌也变得急躁，今天"给你提高一百分"，明天"让您孩子上清华"的类似口号比比皆是。无论线上还是线下，教育要做出品牌，本身不易，做出品牌后如何长久赢得口碑，更加困难。教育品牌做营销更是难上加难，如果"理念"缺乏温度，荧屏上"挥挥手"，留不下"一片云彩"，市场不买账；但"煽风点火"过头了，反而又容易招致消费反感。

全球著名营销专家约翰.奎尔奇教授对本报记者说："教育品牌营销有难度，尤其是电视节目类冠名营销，获得成功的最重要前提就是思维破题，如何找准定位，发掘出品牌与节目间的正联想。"

2013年，第一季诺亚舟优学派冠名的《中国汉字听写大会》低调开播，却悄然走红。时任央视科教频道总监的金越表示："诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的观众总共加起来有6.7亿，相当于半个中国的人都看过。"节目走红的背后，是广告主诺亚舟精准的品牌定位：企业（诺亚舟）、品牌（优学派）、行业（教育）、属性（文化）。深圳市益润诺亚舟科技股份有限公司（以下简称诺亚舟）其前身始于1999年，至今已有15年的发展历史。15年以来，企业在国家教育信息化的过程中建树良多，充分结合国际先进的学习理念，不断进行了教育电子产品的研发创新，目前已形成平板学生电脑、学生电脑、点读机、学习机、电子词典、早教产品6条完整的产品线。优学派是诺亚舟着力打造的著名品牌，于2011年5月问世，主要产品形态为学生平板电脑。经过3年的精心打造，"优学派"已成为目前中国教育电子产品行业的标杆品牌。

与时俱进的产品更新和文化教育属性，恰好和《中国汉字听写大会》不谋而合。专家分析，节目可以获得良好口碑的背后，浅层次看，是互联网时代大众对书写陌生导致的"忘字"现象共鸣，深层次看，是现代人对传统文化深厚的感情传承，对现代教育文化传承缺失的遗憾。文化和教育的关注，恰好也契合了诺亚舟一直以来的行业定位和发声，精准契合的品牌形象定位，冠名商和节目之间自然会产生不断的 "正联想"，最后赢得口碑和市场。

乘胜追击：好戏不怕第二炉

业界有一个传统说法，"续集有风险，冠名需谨慎"。巨大的成功背后也意味着更大的潜在风险。聪明的赞助商要保持良好的口碑，除了知道什么时候"砸钱"，更要知道什么时候"收网"，教育品牌尤其是。

犹记得某知名教育品牌连续冠名教育频道一知名深度对话栏目引起关注，但在该节目进行第二期筹备的时候因为冠名招标涨价作罢。后来另一品牌冠名商一路走红，这成为某品牌市场评估负责人当断不断导致的心头一憾。

虽说"续集有风险"，但过于谨慎的市场决策，往往会为了芝麻的得失，丢了芝麻地的收获。乘胜追击，是一个谁都知道的道理，却并非每个品牌商都能做到的勇气。

反观诺亚舟，记者从央视排片节目组获悉，本次优学派是以8618万元，获得了第二季《中国汉字听写大会》的独家冠名。这一"天价冠名"，一方面意味着2014年《中国汉字听写大会》将保持原先和节目运作团队以及原先的赞助商，另一方面也意味着诺亚舟铁了心要甩开膀子发力的决心和魄力。

虽然也有声音质疑连续吃"回锅饭"到底能给品牌传播带来多少新效益，但俗话说，好戏不怕第二炉。前有《中国好声音》的"回声嘹亮"，后有《快乐男声》、《快乐大本营》等地方台传统高收视率节目的左右夹击，诺亚舟硬是从最初的默默无闻，到如今收视率超越最热娱乐选秀和央视一套、十套黄金时间的优待；从最初全国选手参与，到现在海外选手参战，一步步走出国门，走向了世界。成功地靠着口碑逆袭，创造了教育类品牌的"冠名"神话。

全民参与："消费"教育无极限

教育品类的市场品牌获得成功的不是没有，但大多局限在目标受众群体中。很少有一个教育品类的冠名商，能够在纷杂的舞台上坚持着一个好形象，创造出全民参与的主流"好声音"。

记者从教育部获悉，部委已经下发了通知，诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》将成为全国初二学生参与的节目。浅显点意味着第二季将有更激烈的竞争，更高水平的选手；深入一点分析不难看出，这是"官方"默许的有益"正能量"。从商业角度来看，似乎等于诺亚舟"捡了个大便宜"，不但赞助了一档得到官方认可，还让教育部帮忙做"推广"的栏目。但这便宜也不是谁都能轻易捡到，这和长期以来的企业品牌积淀有关。诺亚舟在教育行业口碑一直不错，诺亚舟教育电子紧扣教育科研技术为核心发展方向，一直以来肩负整个电教产业发展变革的使命，15年中凭借"搜学"、"云学习"等多次技术创新引领了教育电子行业的发展，此外还长期与国内众多中小学一线名校、名师及教育专家保持着学术合作，深厚的教育背景和基础下，此次携手央视冠名教育文化类节目也将助推整个电教行业在业界的更好口碑。

7月23日，波士顿BCG咨询发布2014年《消费者信心》调查报告，消费趋势结果显示，在大城市中，消费者信心继续下滑，中产阶级及富裕消费者在消费支出方面变得更加谨慎并更具选择性，对非必需品，比如包装食品和饮料以及娱乐产品品类升级消费意愿降低，大笔开支主要用于如汽车、房产和教育及品质生活要求，对部分产品品类重质不重量。

记者从北京市教育局了解到，2014年1~5月，北京市城镇居民人均教育文化服务支出 1577 元，同比增长了 7.1%。在此大背景下，《中国汉字听写大会》卷土回归荧屏，且"百人听写团"扩大到由10类不同人群，除了高校学生，还有青年白领、媒体记者、中年父母和退休长辈体验团等，真正做到了全面覆盖和全民参与。

北京市教育系统专家对记者表示，现在已经进入到了一个"消费教育"的时代，当教育变得更加大众化和娱乐化的时候，居民对教育的消费追求已经"无极限"。流行化的教育趋势，是类似诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》能获得成功关注的真正根本。

精准的定位，聪明的产品，适时的切入，再加上一个好形象的包装和品牌立体化运作的全民策略，诺亚舟冠名汉字听写，可谓顺应了教育消费时势，树立了教育品牌如何发出"好声音"不可多得的典范之作。

原作者：刘可