未来3/5年高端白酒市场 可养活4/5个品牌

黄金十年，高端白酒营销模式与商业模式上存在诸多不健康因素，集中表现在如下四个方面：

其一，团购风行，使得高端白酒贿赂营销达到了登峰造极地步。贵州茅台针对军队系列团购其本身并没有多少贿赂营销的影子，更多通过产品在部队系统影响而构建的增值性服务营销；但是，当团购走向五粮液高端产品针对政府团购营销已经可以看到贿赂营销的影子，但这些贿赂影响更多存在于五粮液高端白酒品牌运营商存在，就股份公司而言由于受财务制度制约，这种贿赂影响痕迹上并不明显；当团购变身为并不具备高端白酒资历白酒品牌身上时候，贿赂营销就成为这些高端品牌必然选择，否则就无法实现高端白酒营收规模化。贿赂营销虽然在较短时间里创造了很多品牌高端市场快速成长辉煌，但是也要看到，当政府消费消退时候，对这些品牌伤害也是显而易见的，甚至于很多高端白酒品牌一夜之间化为灰烬，高端白酒也用高歌猛进变身为一地鸡毛；

其二，商业模式复杂，使得高端白酒品牌资源被严重透支，高端白酒以政府资源为导向，以及凭借伪资源导向的商业模式对高端白酒产生了更加长远战略性影响。黄金十年，高端白酒成为很多达官贵人染指较深的行业之一，一线名酒、二线名酒等高端白酒品牌均存在深厚的政府背景代理商，他们利用白酒暴富期掠夺性开发利用资源，使得高端白酒受到了更大伤害。

与团购商不同，那些拥有深厚政府背景的投资者对于高端白酒介入度更深，其对于高端白酒目标与企图心更大，而作为拥有高端白酒品牌的核心企业却很难左右这些品牌运营商、全球代理商以及特殊渠道运营商市场路径，使得高端白酒陷入一场更加深远的战略博弈之中。很多高端白酒企业为什么商业模式变革十分缓慢？为什么有些高端白酒企业意识到这种某种掠夺性但又不愿意变革？核心因素就是这次高端白酒运营者深厚的政治背景，使得高端白酒企业投鼠忌器，导致高端白酒渠道模式变革举步维艰。

其三，高端白酒市场管理与市场运营能力普遍较差，缺少营销高端白酒品牌专业能力。高端白酒可能是所有快消品领域最为混乱一个板块，无论是日化，还是饮料，无论是高端普通酒，还是高端洋酒，其市场管理力度空间，维度白酒高端市场，管理水平十分低下。

2008—2012年高端白酒黄金时代，高端白酒企业市场价格之混乱前所未有，大商、 经销商、终端掠夺性开发市场可谓比比皆是，但高端白酒企业却视若罔闻，只要不损害到当下高端白酒企业现实利益，企业就会选择睁一只眼闭一只眼态度，使得高端白酒品牌成为社会财务掠夺最为疯狂一个领域。

其四，组织推动十分薄弱，市场掌控十分脆弱，人力资源匮乏，人力资源系统开放度很低。一直以来，高端白酒企业被团购与大商所架空，基于高端白酒品牌营销组织发育严重不足。一个年销售过百亿高端白酒企业一线销售人员可能不足百人；一个年销售过百亿高端白酒企业市场战略研究可能处于空白，这种高端白酒组织系统更像一个官僚机构，缺少基于市场配置资源，深度掌控市场能力与动力。高端白酒企业组织发育不充分使得高端白酒品牌面对如此残酷竞争局面变得手足无措，茫然无知。

不仅如此，高端白酒企业给予高端白酒品牌市场营销高级人才也严重匮乏，对于高端白酒内在思想专业研究严重缺乏。研究表明，有些高端白酒企业甚至于对奢侈品营销普遍规律与方法完全缺乏深刻认知，使得高端白酒营销路径选择完全缺少必要章法，更不要说系统高端营销战略制定。

随着中国确立市场配置资源改革逐步走向深入，高端白酒企业必将走向渠道构建与商业模式创新新阶段，谁率先实现按照市场法则构建起健康渠道模式与商业模式，谁比较在这一轮高端大战中脱颖而出。

首先，高端白酒也面临着渠道扁平艰巨任务。当前，比较多企业已经意识到腰部产品与中低档产品必须实现渠道扁平，而实际上高端产品也面临着渠道扁平问题，特别是当高端白酒价格带下移，要想保持高端白酒较高毛利率，高端白酒渠道下沉就成为了必然选择。未来，高端白酒可能面临着构建以体验专卖为基础平台，以体验营销为分销手段，根据经济与人口密度两个维度构建高端产品扁平化体系，开创白酒渠道模式新局面；

其次，高端白酒商业模式简约化，实现融合式高端白酒商业模式。实践表明，未来高端白酒商业模式一定是兼与产业链、资本层面战略性合作，交易性高端运营商模式将淡出高端白酒销售版图，并且，高端白酒商业模式必然是建立在市场配置资源基础上，并以价值观为纽带，形成更加紧密型商业关系‘

第三，构建有竞争力高端白酒营销组织，搭建开发式人力资源平台。高端白酒必须实现对市场深度掌控，并深度研究消费者需求，以消费者为导向形成基于市场配置资源营销模式变化。同时，白酒企业需改变在人力资源运用与人力资源跨行业交流上保守心态，构建更加宽广人力资源体系，以提升白酒企业核心竞争力。

高端白酒的战略变革是整个白酒行业一场革命！我们预判，高端白酒系统化变得必将带来整个中国白酒消费形态，竞争形态根本性变革。

客观地说，中国白酒黄金十年一直是被政商裹夹下局部市场化，未来高端白酒是否能够实现完全市场化下系统构建？基于市场配置资源变革方向，我们对未来中国高端白酒发展趋势与结构作出自己预测。

第一、未来3—5年时间里，高端白酒将维持600亿元左右市场规模，养活4—5个高端白酒核心品牌，并且，这些高端品牌内部也很形成一定价格带层级，从而是高端白酒从群雄逐鹿走向个性选择；相当多现在所谓高端白酒品牌将被淘汰，对于白酒行业来说，以上述标准判断自己所处位置，及时作为战略性调整对企业未来发展至关重要；

第二，未来3—5年时间里，高端白酒价格带将维持在600---900元价格区间，这个区间高端白酒将呈现出先抑后扬典型化特征，而目前在这个价格带次高端白酒品牌有些将实现高端身份，有些将必然面临淘汰，这是无法规避的市场竞争现实；

第三，未来3—5年时间里，中国白酒在高端白酒变革引领下，将呈现出符合市场法制的变革，谁率先完成了真正意义上的“市场化”，谁将赢得市场竞争先机，特别是对于高端白酒企业至关重要。

来源：糖酒快讯