虚高价格或是白酒市场疲软主因
发布：广告点评网 2013-10-15
白酒经销商刘单在历下区开了一家酒水专卖店，代理品牌白酒十余年，往年经过中秋和国庆的促销大战，他总会赚得盆满钵满。而今年他却愁眉不展，临近中午才开门营业。“本想凭‘双节’打个翻身仗，结果库存都未消解完，惨败难言，我正在考察转投其他行业。”在刘单看来，白酒的“黄金十年”已随着“塑化剂”和中央“禁酒令”的落实戛然而止。
白酒真如刘单所说愁云难散？近日，记者走访我市多家大型商超及酒水专卖店了解到，“双节”酒水市场的溃败并非刘单一人的境遇。在过去十年，特别是高端白酒身价一路飙升，单价逾千的产品比比皆是，甚至部分龙头企业欲将白酒打造成奢侈品牌。然而，随着一系列政策变化导致过于依赖政务消费的高端白酒走到了悬崖边。大家不免产生疑问，“跌落神坛”的白酒何时才能重振雄风？
旺季不旺：“‘双节’未完成月任务量的2/3”
10月9日，记者走访国酒茅台、五粮液、泸州老窖等酒水专卖店及大润发历山路店、银座玉函店等大型商超发现，“双节”表面的红火并未带动销量的陡增，库存现象依然存在。“53度飞天茅台1298元/瓶，52度经典五粮液909元/瓶，节前节后价格一样，每个价位的产品都可以立即提货。”市中区某大型商超高档酒水专柜工作人员得知记者需要购买酒水时，立刻从柜台取出一系列五粮液产品，价格500-1200元不等，“往年此时，不少热销酒品会出现缺货状态，今年库存充备。”当记者询问“双节”销量如何时，该工作人员顿时一脸愁容，“‘十一’长假的酒水走量还不如中秋，‘双节’加起来也没完成月任务量的2/3。‘旺季未旺’，春节前这段时间更是白酒的销售淡季。”
“以往签约的餐饮单位纷纷退单，高档酒水从往年的团购脱销到现在的急盼消库存，数月的促销战也仅仅小幅带动中低档酒水的销量，自十年前我开始经营酒水以来，从来没有像今年这么‘旺季不旺’。”刘单直言道，“茅台还是以前的茅台，瓶子也是以前古老的白瓶子，里面的酒却再难以达到以前的市场价值。”他的比喻可能并不恰当，但也在一定程度上反映了目前白酒市场以及白酒企业所处的尴尬局面。
延续“拼跌”：“促销员只能暗中优惠保量”
“购买每瓶400元以上的五粮液，我均可以为您赠送两瓶52度酱香型赖茅。”历山路某家大型商超酒水专区工作人员低声告诉记者，“目前酒水价格虽未直降，但均可以申请其他优惠活动，我们纯粹为了完成任务量。”记者了解到，该店一瓶52度酱香型赖茅标价398元/瓶，一次性赠送两瓶的优惠力度并不亚于价格的直降。
记者走访发现，销售人员暗中优惠延续“拼跌”保证销量是目前酒水市场的共识。在另一家商超酒水专区，促销专区和标签虽已撤销，但“优惠”依然存在。“这款五粮液现价1300元，如果您确定买，我可以申请延续中秋价格，每瓶优惠200元。”工作人员告诉记者，“从目前来看，价格的直降和诱人的赠品都是见效最快的促销方式，白酒市场如此低迷，为保证走量，‘促销战’将可能会一直延续至春节。”“现在是抢蛋糕的时代，别人增长了，自己自然就下去了，在市场上最直接的比较就是价格。”刘单向记者透露，事实上从去年年末，白酒“只涨不跌”的时代就一去不复返了。以53度飞天茅台为例，2011年中秋国庆期间每瓶价格为1700元-1900元，2012年最高时曾涨到每瓶2100多元，而今年一直在1500元以下的价位徘徊。“目前，不论是白酒企业，还是经销人员，提升终端销量是重中之重。”
愁云难散：“限‘三公’并非销量锐减元凶”
在刘单看来，限制“三公”消费是白酒市场寒意彻骨的噩梦。但记者在采访中了解到，“三公”经费收紧只是白酒业绩下滑的一个原因，但绝不是白酒行业遭遇“寒冬”的根本，白酒行业更多需要从自身找出症结所在。
“由于政策等因素影响，白酒市场活力衰退，此前占据重要份额的政务消费大打折扣。但不要忽视白酒行业在大众消费和终端销售等方面的短板，这些才是致使白酒市场上出现库存积压、价格倒挂等现象的根本。”朱健忠表示，“比如，脱离大众消费能力的虚高价格、白酒行业发展与
社会整体消费趋势的脱节，营销策略难以满足大众消费的实际需求等，目前白酒行业处在调整阶段，摸索可能需要一个漫长的时间，但相信白酒行业能在市场和消费发展趋势中找出契合点走出困境。”
记者走访中发现，一些白酒品牌开始尝试推出新品拉拢人气。泸州老窖、二锅头、劲酒、口子窖等酒水品牌推出300毫升、250毫升甚至更小规格的产品，将价格降下来，成为一般阶层的消费品，满足更大的市场需求。“近几天，店里新引进泸州老窖金牌酒、台湾高粱酒、琅琊台原酒等品牌‘小酒’，没想到销量还不错。”历山路某大型商超工作人员告诉记者，“一瓶价格十几元，并且设计新颖，消费者看着新鲜。”
推出新品、包装改头换面、价格贴近群众……这只是白酒市场转型的缩影，但由此可见，白酒市场若重振雄风，必须顺应消费潮流，不断升级品质，拓宽营销渠道，才能经得起市场的严峻考验。
