文/小圈梨（微信公众号：小圈梨）
11月27日，感恩节这天，以#微笑挑战#为主题的“微笑自拍活动”在微信朋友圈里盛行。一时间，朋友圈里，各种灿烂笑脸“争相斗艳”。我查了查：“微笑挑战”是为了宣传抗击“肌肉萎缩性侧索硬化症”的公益活动，该活动希望更多人借此机会，关注唇腭裂出生缺陷儿童，爱心人士可通过嫣然天使基金为唇腭裂儿童捐款。
#微笑挑战#的规则是：“左边放上点你的人的照片，右边放上自己的照片，点十个人继续传递微笑”。
出于职业习惯，我想说说#微笑挑战#对于“社会化营销战役”的借鉴点。那就是：企业怎么给用户真正的“参与感”？
自从小米竖起了“参与感”的旗帜，“参与感”就成了各公司追求的目标。但无可否认，有些“参与感”不是生拉硬拽，就是“挂羊头卖狗肉”。
那么，怎么打造真正有“参与感”的“社会化营销战役”呢？
#微笑挑战#给我们的三点启示：
一、让粉丝们展现他们阳光、智慧的一面。让他们有“帮上忙”的感觉。
品牌主要给粉丝创造这样的机会。比如一个公益活动，只是单纯的捐钱捐物，这样的“参与感”会大打折扣，但如果是这样呢？
案例：雀巢优活，为爱跑腿
“雀巢优活”是雀巢旗下的瓶装饮用水。在上海，喜欢慢跑的人越来越多。同时，残疾人也有数十万。慢跑者健步如飞，残疾人却举步维艰。很多小事足以让这些残疾朋友陷入困境。一双腿，是否能为两个人而跑？
雀巢的员工在送水服务中发现：很多价格微小的生活用品，商家是不会为残疾人特别配送的。比如：电池、灯泡等。残疾朋友的这个困扰，现在也许可以被另一群人的双腿解决了。雀巢希望把这个APP打造成：一个不浪费任何“慢跑”的APP平台。
当跑者打开APP，求救信号就会出现，跑者可以自由选择想帮助的残疾人。慢跑者和残疾人可以相互交流，也可以通话。双方确认，即可确认跑腿任务。与此同时，APP还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓励跑者通过社交网络分享，邀请更多的人参与活动，争相成为跑腿英雄。
现在，已有1000多个慢跑者下载APP，在上海完成了183999个跑腿任务。
二、门槛低。
#微笑挑战#只要上传照片，而不是一种参赛的性质。那些要注册、转发、@N个好友、上传截图的活动——程序越复杂，越让人望而却步。
案例：滴露的#举手自拍#
今年10月15日（国际洗手日）前夕，滴露邀请世界各地的网友，和孩子一起参与#举手自拍#活动。用网络的力量，向人们展示：洗手的重要性。
我们该如何保护孩子？不如从简单的洗手开始吧。每一分钟，都有父母因孩子感染腹泻而承受失去骨肉的痛。但其实，只要用肥皂洗手，就可以避免孩子感染这类病菌。滴露邀请世界各地的网友一起，“向生命伸出援手”（give life a hand）。请洗净双手，上传#举手自拍#图。尽我们的力量，阻止这些孩子感染病菌，避免他们的非自然死亡。每分享一张#举手自拍#，滴露都将帮助一个孩子，养成洗手的健康习惯。上传#举手自拍#，改变习惯。全球儿童集结起来。传递健康，杜绝病菌。
三、有连接性。
#微笑挑战#之所以刷爆朋友圈，一个很重要的原因：这是一场有“连接感”、传递性的活动。品牌主要为粉丝创造“并肩作战”的平台。这就是社群的力量。
给大家一个我认为非常经典的案例：
案例：宜家——组织顾客一起帮忙搬家！
挪威Bergen市的宜家要搬迁至新址了！新的宜家将给人们带来更摩登的购物体验。新、旧宜家只有300米距离。怎么才能让这次搬家有趣呢？
搬家时，有什么比结实有力的身体更重要呢？当然是帮得上忙的朋友和邻居们。于是宜家决定邀请Bergen市的市民们，一起帮忙搬家！
宜家在纸媒、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了这一召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗？你想在开业典礼上协助市长吗？谁愿意在宜家入口处种下第一棵树？谁负责宜家的顾客广播站？在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球？
不久，人们开始志愿认领任务，甚至还有人主动提出那些没有被列出的任务。真是“没有任务，创造任务也要上”。比如：有小朋友们想跳支舞蹈，有老人们想拉段手风琴，有跳伞运动员想表演跳伞……，他们都在宜家网页留言，表示想为宜家搬家出份力。甚至挪威最火爆的Hip Hop艺术家lars vaular也志愿来现场表演。于是宜家又在网上征集：谁愿意去机场接他们？
这份好心帮忙人的名单越来越长。在宜家搬家的大日子里，这场开业典礼完全由志愿者邻居们张罗，大家团结作战。每一个被完成的任务都得到了媒体的报道。20%的Bergen市民都参与了开业典礼，而且宜家当天打破了以往所有的销售记录。正是因为宜家和当地市民的精诚合作，才造就了这场宜家史上最成功的开业典礼！
这是我的个人公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。
—我的工作经历包括：《南方都市报》记者，500强外企总部PR，在agency带社会化营销团队服务招商银行、香港航空、美的空调、金地集团等。
—我专注社会化营销/品牌公关，特别关注创业公司。
—这里的文章最大特色是：原创为主，实践出真知。
