理念性宣传是否构成虚假宣传

    一审法院认为，所谓“上品饮茶，极品饮花”是人类对于健康生活的主观追求和向往，该词句没有绝对性、特定性、唯一性、排他性，不属于有关法律所禁止的绝对化用语，被告方在产品包装上使用该词句并无不当，不构成引人误解的虚假宣传，判决驳回原告诉讼请求。原告上诉后，南阳市中级人民法院认为涉案茉莉花茶原味茶饮料外包装上标注的“上品饮茶，极品饮花”，不是对产品质量或饮用效果的具体描述，而是对传统茶文化理念的阐释，不构成虚假宣传，于2013年5月28日作出终审判决维持原判。

    案情分析：国家工商局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》（工商广字〔1997〕第207号）指出：“《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。‘极品’两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。”因此，涉案产品包装上的“极品饮花”中的“极品”字样，应当认定为绝对化用语，但前提是涉案产品包装上的“极品饮花”字样，能够认定为《广告法》及《反不正当竞争法》所调整的商业广告内容或商业宣传内容。

    此外，构成绝对化违法广告的，并非当然地构成引人误解的虚假宣传或者虚假广告。认定引人误解的虚假宣传或者虚假广告，除了要证明涉案产品包装上的“极品饮花”字样属于《广告法》及《反不正当竞争法》所调整的商业广告内容或商业宣传内容，还要证明该宣传会引人误解。

    笔者观点：该案一审、二审法官的观点存在问题，甚至会诱导商家产生错误的竞争观念，对市场竞争秩序危害极大。理由有以下几点。

    一、《广告法》和《反不正当竞争法》相关条款所规定的“商品质量”一词，是广义而非狭义的概念。《标准化基本术语》曾将“质量”定义为“产品、过程或服务满足规定要求（或需要）的特征和特性总和”。《广告法》和《反不正当竞争法》所调整的“商品质量”应当是广义概念，包括商品的性能（适用性）、寿命（耐用性）、可靠性、安全性、经济性和美学性等满足消费者或用户需求的各方面特性。商品或服务的健康性、时尚性，也属于商品或服务质量的范畴。

    二、《反不正当竞争法》、《广告法》所禁止的虚假违法宣传对象，不仅包括商品服务质量，还包括与商品服务相关的可能影响消费决策的其他事项。《广告法》第十条规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”

    三、《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

    四、生产商在涉案花茶饮料产品包装上标注“上品饮茶，极品饮花”一词，其目的是通过介绍饮茶饮花健康时尚，来暗示自己的花茶饮料健康时尚，从而影响消费者的消费决策。因此，涉案花茶饮料包装上标注的词句，属于间接推销其产品的广告宣传用语，属于《反不正当竞争法》和《广告法》的调整范围，显然违反了《广告法》有关禁止使用绝对化用语的规定。

    五、古语用作介绍某种文化可以，但用作商业宣传时就必须遵守《广告法》、《反不正当竞争法》等，应标明出处，且不得导致受众对其促销的商品或服务产生误解。在产品包装或其他商业广告中使用所谓产品理念性宣传用语，其本义就是间接推销其产品，属于对产品用途等进行宣传。所谓产品理念性宣传，其目的还是为了影响消费者或用户的消费决策，若引人误解即属虚假宣传。

    六、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第二款规定：“以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。”涉案花茶饮料产品包装上标注的“上品饮茶，极品饮花”，不宜认定为明显夸张方式。能否认定为引人误解的虚假宣传，关键在于消费者是否会因为“上品饮茶，极品饮花”的宣传用语，而对饮料的健康性、时尚性产生误解。笔者认为，在花茶饮料上标注“上品饮茶，极品饮花”字样，容易导致普通的消费者尤其是年轻消费者误认为花茶是最健康时尚的饮品，宜认定为引人误解的虚假宣传。

    □黄璞琳