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YouTube 的广告摊上了事,内容平台的广告难题该怎么破?

发布:广告点评网 2017-03-30

一个星期之前,《泰晤士报》公布了一项调查结果,由英国政府和几个私营公司资助的广告出现在支持恐怖组织的视频的开头,于是很多广告主开始从 YouTube 和 Google 平台上大量地撤资。Google 自动化的处理手段有时候却又伤害了正常视频上传者的利益,这真是个广告难题。本文选自《Wired》。

  去年下半年,以色列的企业家 Matan Uziel 看到一个公示从 YouTube 的后台弹了出来,用户都是从这个后台上传自己的原创视频。“我看到一个黄色美元的标志,之前从没见过。一开始我不知道那是什么意思。等我把光标移过去发现,这个标志意味着我的视频不符合广告主的要求。”

  此前,Uziel 已经制作并上传了将近12个视频,他将这些视频贴到 YouTube 上一个名为《真实女性 真实故事》的栏目中——节目中的女性直面镜头,讲述她们曾经遭受性虐待的经历。视频下方的评论过千,根据 YouTube 的广告项目规定,这些视频开头可以插入广告。这给Uziel和他的团队带来了一定收益。但是Google现在正终止这项业务。目前不能在他最新的视频前插入广告,最终他所有的视频都不会再有广告出现。据说是由于这些视频的“敏感性”。

  Uziel 向Google提出申诉,但是无果。Google 的一名代表在邮件中回复道,这些视频的名称会自动触发Google的过滤器。但是Uziel说,他最终也没能得到公司方面合理的解释,究竟是什么导致了他视频前的广告被撤回。

  同样的困惑在Google此次广告撤退浪潮中心不断发酵。在过去的一周内,主要的广告主——上至英国政府,下至美国AT&T公司——在发现自己的标志出现在极端分子上传的视频旁边后,纷纷撤回广告。Google已经道歉,但是仍需面对最基本的透明问题。Google表面想要确保上传仇恨言论和虐待信息的人无利可图,但Uziel的经历已经向我们表明,这样做也会使得人们错过某些有价值的视频。Google做法前后矛盾,标准模棱两可,使得人们对互联网最为广泛的广告业务疑心丛生。除非Google能真正解决这一问题,整个互联网,及其最核心的商业模式都会饱受煎熬。

  抛弃Google

  大约一个星期之前,《泰晤士报》公布了一项调查显示,由英国政府和几个私营公司资助的广告出现在支持恐怖组织的视频的开头。因此广告主开始从 YouTube 和Google这一更广泛的广告网络上撤回投资。随着问题接踵而至,此轮广告抵制规模也不断扩大。百事可乐和沃尔玛超市现在也已经加入撤资队伍中去了。

  Google方面声称它正调整政策,承诺提高用户满意度,加速审查可能引发争议的视频,在过滤更多广告的同时,给广告主更自主权来决定广告出现的位置。

  “虽说没有百分之百完美的系统,但我们相信这些措施将会进一步保护广告主的品牌不受影响。”Google的首席商务官菲利普·辛德勒在声明中如是说道。

  诚然,Google主要面临的技术挑战在于监管广告出现的位置。每分钟就会有 400 小时的视频内容被上传至YouTube,上千万的网站依赖该公司的平台。但是这些数据并不能保证广告界中人人都能满意。毕竟再也没有别的公司比Google更善于在如此大规模的层面上依靠技术获取利益。Google可能也不愿夹在视频制作者和广告主之间,承担仲裁者的角色。但它确实通过有效架起广告主和受众之间的桥梁,而捞了一笔。

  “到底是什么驱动着Google,这点也是令人费解。”一位广告人员说,他不愿让别人看到自己公开批评Google,毕竟这是几乎所有广告主都需要与之合作的公司。“运作市场时,或者说运作广告库存时,当这长时间以来与基本标准背道而驰,你是不可能一夜之间将这些印迹抹去的。”

  热门话题

  Google的广告系统一直广受诟病。但是自从 Facebook 承认其在向买主汇报广告表现时存在瑕疵后,对数字广告审查更为详细。Pivotal Research 的媒体分析员 Brian Wieser 说道。另外,广告主不想与虚假新闻沾染一丝联系。

  Wieser 还表示,“如果说Google之前的广告库存问题不明显的话,如今可是比较显著了。”

  现在Google只得尽力去解决这一问题。要知道,一些主要的广告主控制着大部分的广告资源,他们也从最近的事件中学到了教训,对品牌安全格外上心。来自广告主的压力促使Google言行一致,小心谨慎地选择出现在平台上的广告内容以及这些广告出现的位置。

  “对于这是言论自由还是与私人公司之间做生意的权利,我们划分得很清楚。”广告科技公司 AppNexus 的公关副总裁 Josh Zeitz 说道。该公司去年禁止 Breibart News 使用它们的广告播放工具,认为后者违反了他们公司的仇恨言论政策。“我们需要照顾自己广告主的品牌安全,也有自己赖以生存的道德准则。”

  《真实的女人真实的故事》栏目的 Matan Uziel 希望 YouTube 明白该节目有其重要意义,他从广告主那里得到的钱使他能制作视频,让女性能有平台说出那些难于启齿的话题。话题虽然敏感,却于大众有益。除非Google能够明辨是非,否则将难以获得广告主和视频制作者的信任。

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