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《吐槽大会》好看到连广告都喜欢?

发布:广告点评网 2017-03-27

绿色版的《吐槽大会》,火了。

虽然话题的开放尺度不及周杰作为主咖的第一期,相比原版comedy central roast,吐槽更是显得“不痛不痒”。但这也阻挡不了它成为继《奇葩说》之后,又一档光靠口才走红的现象级综艺。

时长达一个多小时的节目,平均每十几秒就有一个笑料包袱。不过,哈哈一笑之后,观众能回忆起来的,除了经典段子外,就是那几个重复出现的节目赞助商了。

网络综艺因其形式和内容上的新颖,在互联网环境中成长起来的年轻人中颇受欢迎,也因此成为了商家的赞助投放重点。但是传统的广告播报形式在网络综艺中已然不能奏效,“本节目由XXX独家冠名播出”这句经典的广告语已经不能成功吸引观众的注意力,甚至有可能会引起抵触的反感效应。最显然地,我们在节目开头,会直接拖动进度条,跳过播放的广告。

因此,传统的广告已经不能满足观众和广告主的需求,那么在移动互联网时代,怎样才是正确的广告播报方式呢?

新“人设”:互联网的底色

“大笑养肺、不笑浪费,宇宙养肺老字号”,这是吐槽大会为赞助商京都念慈菴量身定制的广告语。这八个字押韵上口,同时也将节目定位与产品特性结合在一起,进行了巧妙的形象设定。“吐槽是门手艺,笑对需要勇气”是吐槽大会想要表达的节目理念,“养肺”也是念慈菴意在传递给受众的品牌形象。

其次,这句口号也非常迎合互联网的传播特点。念慈菴此前另一深入人心的广告语“念慈菴,点点滴滴念慈恩”,走的则是情感营销的路线。而互联网面对的受众多为追求新颖的年轻人,作为观众,他们掌握着节目观看的主动权。其次,碎片化、移动化的传播场景也意味广告商要想有效地将信息传递给观众,简单易记的口号成为一种有效的方式。念慈菴作为老品牌,也借由这一全新的口号在年轻一代中塑造了活泼的品牌形象

老品牌在网络综艺中打造新形象的尝试并不鲜见。此前走红的《奇葩说》也留下了很多耳熟能详的广告语,如“国际抗饿大品牌”、“喝了就能愉快聊天”等。

这些全新的口号为品牌打上了互联网语境的底色,文风俏皮打趣,放下此前在传统媒体如电视荧屏上的端正形象。互联网上的年轻受众心态愈趋开放,不喜欢“好好说话”,广告商在口号下的功夫,尝试了解年轻观众的话语喜好,并尝试在话语层面与之建立起沟通。

除此之外,经常出现在《吐槽大会》镜头前的,还有那只名为“菴菴”的猩猩。“菴菴”这一可爱的动物形象,进一步具象化了念慈菴想要打造的活泼年轻的企业形象。

内容化:广告新玩法

在《吐槽大会》第五期中,孔连顺吐槽蔡国庆在片场一直搓脸,蔡国庆说“磨皮可以美颜,这是网上总结的方法。”孔连顺随后补了一句“网上说的磨皮不是这么磨的”。当你听完段子、哈哈一笑时,猝不及防吃了个安利,“那么应该怎么做呢?当然是用XXX手机啦。”是不是有点服气呢?

随着传统广告越来越难打动观众,借助内容载体进行广告营销的方式渐渐兴起。对于这一广告的新玩法,喻国明教授在《镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》中提出,“形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品和用户之间的关联和共鸣,是原生广告必须满足的条件。”

原生广告这一概念,首次出现于2011年,此后便成为广告界的新宠。然而,对于这一概念的定义,学界颇有争议。概而言之,原生广告是一种借助传播环境,将自身广告作为内容而非形式镶嵌进入媒体中,并能为受众提供价值的广告形式。区别于传统广告的一点是,原生广告的广告内容化。结合《吐槽大会》来看,就是把广告融入段子中,或广告语当成段子来处理。

不过从整体上看,吐槽大会的处理手法还是略微生硬。嘉宾在吐槽过程中,虽然融合进了广告,但是大部分时候还是会让观众直呼“太硬了”。不过这也可能与广告语有关,如vivo手机的前缀语。原本观众沉浸在吐槽的轻松情境下,突然来一长串广告语,容易让观众跳出原本营造的吐槽语境中,就是所谓的“跳戏”。不过《吐槽大会》也有意采用同化这一策略来缓解“太硬了”的尴尬,在吐槽过程中大方承认自己的广告太硬了,在自嘲自黑的语境下稀释原本观众的负面情绪。这种敢于自黑的开放姿态也更能赢得年轻受众的喜欢。


网络综艺作为一项面向追求个性的年轻群体的娱乐内容,传统的广告策略越来越难打动观众,也无法满足广告主的需求。因此,广告主根据品牌特性,寻找合适的网络综艺节目进行策略营销和品牌形象设定成为需要。

《吐槽大会》、《奇葩说》等一系列网络综艺走红,成为移动互联网时代综艺节目的风向标,与此同时也带动了不一样的广告模式。它们抛弃了传统“轰炸式”的广告营销,而是从广告体验的主体出发,寻找观众与营销内容的契合点。与此同时,网络综艺制作方也追求品牌调性和节目定位的相一致,重视塑造与节目气质相符的品牌形象。

原生广告所提倡的,是用户体验优先。相比于传统广告,原生广告可以开辟独特的观众接收路径,在内容载体营造出的同一情感语境中,产品理念能更为精准地传递给观众。

广告,广而告之,最重要的作用便在于信息的传达。原生广告有效地兼顾了广告主和观众双方的需求,在移动互联网日趋发达的前景下,这也将成为未来广告行业的倡导方向。

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