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细评2017华夏家博会3大最佳及最烂广告,方太表现依旧抢眼

发布:广告点评网 2017-03-06


2017224日,华夏家博会在北京展览馆开展,广告点评网也在展会期间,进行了广告素材的搜集与分析工作,通过广告点评网调研发现,,除了产品自身有很大的优势外,广告的内容也在很大程度上影响消费者的购买行为,尤其是在同类产品中,更有吸引力的广告内容及形式,往往能够成为成交量的保障,但是细数家博会上的广告,除了存在少量的违法广告,其他无论是海尔、格力这样的名牌,还是小众品牌的广告大多数都表现平平,勾不起人们的购买欲望。

一、家博会3大最佳广告

  1、方太水槽洗碗机,让人眼前一亮的广告

项目

得分

       

 

 

广告评价体系

各分项得分

本广告所得总分(满分80分)

55

可读性(满分10分)

7

卖点明确性(满分10分)

8

卖点可信度(满分10分)

6

受众匹配度(满分10分)

7

卖点优势性(满分10分)

8

可传播性(满分10分)

7

表现创意性(满分10分)

6

对手广告量(满分10分)

6

 

此前,方太智能油烟机,四面八方不跑烟的广告语早已像“脑白金”一样让人耳熟能详,而在华夏家博会上方太水槽洗碗机的广告又是让人眼晴一亮,“岂止会洗碗,还能去果蔬农残”短短的12个字,不仅明确表明了其卖点,更是显著突出了这一卖点的优势性:我们家的洗碗机可以一机两用,洗碗、洗菜两不误,更重要的是能够去除农药残留,这个卖点就非常BUG了,牢牢抓住我们“惜命”的痛点,让人不去关注都难。

在可读性方面优势也是非常明显,整个页面简单整洁,让人舒适,2/3的篇幅用红底白字来表示我们卖的是什么,我们的产品有什么优势,不仅符合阅读规律,更是能够一下子抓住眼球。

2、青空空气净化器,让人感觉赚到的广告

项目

得分

       

 

 

广告评价体系

各分项得分

本广告所得总分(满分80分)

52

可读(满分10分)

7

卖点明确(满分10分)

8

卖点可信度(满分10分)

6

受众匹配(满分10分)

6

卖点优势性(满分10分)

7

可传播性(满分10分)

7

表现创意性(满分10分)

6

对手广告量(满分10分)

5

 

青空空气净化器,小品牌却有大手笔,从感性层面上讲整个广告页面用绿色树叶为背景,让人对青空产生积极的联想,似乎用了它就能呼吸到自然清新的空气。从理性层面上看,“青空,能换气的空气净化器”这一广告语,和方太水槽洗碗机有着异曲同工之妙,很明确的表明了产品的卖点和卖点的优势性,不仅能够净化空气更能够通风换气排除室内的甲醛和二氧化碳,给人营造健康室内环境,给人一种买到就是赚到的心理暗示。整个广告采用口语描述,简单易记,而不是像某些品牌“专业品质、卓越性能”这样所有产品都可以适用的浮夸的广告语一样让人晦涩,所以,在可传播性上也具有很大优势。

 3、易红堂家具,卖点优势看得见的广告

项目

得分

       

 

 

广告评价体系

各分项得分

本广告所得总分(满分80分)

50

可读(满分10分)

6

卖点明确(满分10分)

5

卖点可信度(满分10分)

9

受众匹配(满分10分)

6

卖点优势性(满分10分)

5

可传播性(满分10分)

6

表现创意性(满分10分)

7

对手广告量(满分10分)

6

有句古话叫做耳听为虚,眼见为实,用来形容易红堂的家具广告是最合适不过的了,为了表现家具的雕花都是纯手工打造,易红堂请自家雕花师傅在家博会现场雕刻花纹,不仅吸引大批人围观,更是极大的提高自身的宣传效果,从而给广告中宣传的“那一刀、一锯、一刨的和谐统一,人工雕刻修花”的可信度性大大加分。

但是,从所发放的广告单页来看,首页上主打的却是传颂中国古典文化,仅仅是内页的一小行文字来宣传这个卖点,显得不够突出,卖点的优势性也没有表现出来。

二、家博会3大最烂广告

1、开普勒儿童家具,视力5.0以上才能看的广告

项目

得分

       

 

 

广告评价体系

各分项得分

本广告所得总分(满分80分)

32

可读(满分10分)

3

卖点明确(满分10分)

3

卖点可信度(满分10分)

4

受众匹配(满分10分)

5

卖点优势性(满分10分)

4

可传播性(满分10分)

4

表现创意性(满分10分)

4

对手广告量(满分10分)

5

 

这则广告最大的败笔就体现在其可读性上,很小的折页上面密密麻麻的排列中各种系列的儿童家具产品,但是家具图片下面,比蚂蚁还小放在眼前都不一定能看清的产品介绍,到底是要闹哪样。在卖点方面,开普勒探索家具空间这样的广告语几乎毫无吸引力,一张儿童床难道还需要去“探索”吗?又有什么值得去“探索”的内容呢?

2、宜华生活,不知所云的广告

项目

得分

       

 

 

广告评价体系

各分项得分

本广告所得总分(满分80分)

33

可读(满分10分)

3

卖点明确(满分10分)

3

卖点可信度(满分10分)

5

受众匹配(满分10分)

5

卖点优势性(满分10分)

3

可传播性(满分10分)

5

表现创意性(满分10分)

4

对手广告量(满分10分)

5

 

这则广告先是让人不知道你是什么,转过山路十八弯之后才知道你要卖的是什么。整个广告的卖点很不明确。“创享优越”这样不痛不痒的广告语还没有“create enjoyable life”的直译“创造让人享受的生活”具有吸引力。在可读性方面“不只是家具、不只是建材”这样的8个排比,让本来就不知道广告卖的是什么的消费者更加困惑,总的来说这是一则让人不知所云,一脸懵逼的广告。

3、海尔卫玺智能坐便盖,勾不起购买欲望的广告

项目

得分

       

 

 

广告评价体系

各分项得分

本广告所得总分(满分80分)

37

可读(满分10分)

4

卖点明确(满分10分)

6

卖点可信度(满分10分)

2

受众匹配(满分10分)

6

卖点优势性(满分10分)

3

可传播性(满分10分)

4

表现创意性(满分10分)

7

对手广告量(满分10分)

5

 

从整个画面表现上来看,这个广告表达意境还是不错的,给人惬意舒适的感觉,同时在显著位置也展现了自己的产品。但是在广告文案上却不尽人意,无论是主广告语“一键轻松,品质一生”还是下方的“你的智慧生活,我的生活智慧”都让人感觉很是生硬,有一种高高在上,充满说教的意味。如果广告的卖点是“能够很带给人们方便的高品质的生活的话”这里也没有表现的没有那么明确和突出。在卖点的优势性上,整个广告只是讲了基础功能,也没有表现出相比于同类产品有什么优势。总之整个广告看完以后勾不起任何想要继续关注和购买的欲望。

 

三、家博会违法广告:两实木家具企业中枪

1、艺龙轩

 

违法款项:广告内容准则第9条第3则:广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;

违法代价:20-100万元罚款,吊销营业执照等

艺龙轩红木家具的广告用显著字体标注了京城第一红木的字样,属于使用最高级词汇,同时新广告法中也明确规定禁止使用“第一”等字样。

2、铭仁堂

 

违法款项:广告内容准则第9条第3则:广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;

违法代价:20-100万元罚款,吊销营业执照等

铭仁堂实木家具广告语“工厂直销、工厂直供、全市最低、一步到底”中“全市最低”属于使用最高的词汇。

广告是公司营销的精华体现,营销思路清晰,则卖点明确具体,则销售执行动作规范。广告平庸是因为营销思路的平庸。

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