营销解读：DMP--构造企业数据“超体”

　　如果把企业比作一个人体，那么营销数据就如同企业的大脑神经元。企业每天都会在营销过程中产生大量的行为数据：广告点击，微信互动，微博转发，电商购买，到店咨询，电话外呼，线上预约，app下载……这些数据连接在一起，能够为企业营销决策提供强大的智力支持。

　　而大部分企业对数据的认识和利用，目前处于一种“脑残”的阶段——不到10%：消费者数据没有记录；记录无法数字化；数据格式是非结构化的；缺乏数据加工，处理和利用的能力……。这就如同大脑的神经元一样，没有生长，没有开发，各个神经元之间没有建立“链接”，构成一个可以计算的神经网络。如何摆脱“脑残”，进入大脑的生长阶段，并发挥数据的价值？企业需要一个数据大脑——数据管理平台（data management platform DMP）。

　　DMP的产生得益于广告程序化购买趋势的兴起，伴随着广告主对精准效果的追求和媒介的碎片化，广告从购买媒介进入到程序化受众购买的阶段。2012年由美国 Interactive Advertising Bureau (IAB) 发布的DMP白皮书中指出，DMP正在成为实现实时消费者互动的基础技术能力。

　　广告主对DMP有很多需求，其中，优化广告投放效果、程序化受众购买、全接触点用户洞察是广告主最为期待的三个能力。同时，多方数据的整合、客户体验优化（个性化沟通）是日渐兴起的两大需求。

　　作为对多渠道广告，市场，媒介以及受众大数据技术解决方案，DMP的作用如同人体大脑一样，承载散落在各处的数据（神经元）不断生长——通过统一的标识，标签，行为记录关联在一起，并通过机器学习算法，不断建立神经元之间的链接——建立消费者的画像和知识体系，构成一个多层的复杂神经网络，为企业决策提供智力支持。就像《超体》中描绘的那样，DMP也需要一个发展的阶段，从10%开始，通过几个阶段进行演进：

　　1、记忆——数据存储、结构化

　　在这个阶段，企业需要把各个营销接触点的消费者行为按照规范的格式记录抽取并存储下来，构成一个庞大的数据库。这时候企业可以实现对这些数据的查询和修改。比如，导出参加过某个营销活动的女性用户……

　　2、回忆——用户匹配

　　通过数字指纹等技术，不断的识别同一个用户，并把这个用户的行为历史链接在一起。这时候，当一个用户再次到达接触点的时候，可以实时获取到他在不同接触点的其他行为。比如：

　　场景一：当一个用户拨打电话咨询酒店预订事宜的时候，服务人员可以实时看到之前该用户在页面浏览过的酒店列表，他曾经投诉过的历史记录……，从而可以有针对性的提供服务话术；

　　场景二：当某个消费者在微信中的电商页面浏览过产品后，当他48小时内不在有行为时，我们可以把他最后的浏览产品列表通过微信消息发给他，并附上一张优惠劵；

　　场景三：更高级一些，当某个消费者浏览过某款汽车的介绍页面，之后不久又访问了微博，在他的信息流中可能出现该品牌汽车的促销信息（也可以看做是一种retargeting 广告）。

　　3、学习——用户画像，知识抽取

　　在这个阶段，企业需要在消费者的数字接触点（二维码，商品页面，活动页面）管理上加上一些标签来描述这个接触点：比如商品类别，活动类型，二维码的渠道等。当消费者产生某个动作（扫描二维码，浏览善品页面，报名参加活动）时，会获得一个事前设定的标签。当标签累积多次后，就会具有统计意义，可以用来衡量营销效果，消费者的画像也就出来了，在这个阶段，我们可以实现多个有价值的场景，比如：

　　场景一：在不同的推广渠道加入不同的二维码，并标注“纸媒”、“楼宇”、“店面”，从而可以衡量和对比不同的渠道带来的粉丝效果。

　　场景二：一个消费者浏览了5个不同的女鞋的商品页面，根据这些页面的商品标签，我们建立起这个消费者的消费兴趣标签<女鞋，5.0；粉红色，3.0；白色，2.0>。

　　场景三：关联多个接触点，我们可以知道在我的消费者中喜欢女鞋人群，70%来自于楼宇广告，因此楼宇广告可以主推女鞋促销。

　　4、预测和推理——个性化推荐以及精准广告

　　这是一个相对高级的阶段，当数据不断累积，不断学习。企业的消费者就通过行为和标签与渠道，内容，网页和广告位这些接触点，通过直接或者间接的方式，构建了一个多层的神经网络。企业大脑进入了可以推理的阶段，DMP具备了一定的预测能力。常见的预测场景包括：

　　场景一：Look alike广告——根据某款产品的页面点击人群的标签，在社交媒体上找到更多相似的人群，投放广告。

　　场景二：个性化推荐：消费者通过微信支付完成交易，在交易成功的消息后面，推荐其可能还喜欢的其他产品。

　　5、未来阶段——……

　　当DMP与企业的流程管理工具比如CRM，ERP和电商等管理后台无缝对接起来，就如同大脑可以更好的指挥手脚完成动作。企业的可以更加高效和智能的决策、行动、反馈。

　　《超体》告诉我们人体的大脑的开发是一个不停的生长过程。企业的数据价值的发挥也需要一个从1%开始的过程。当DMP发挥出价值来，企业的大脑不过才生长到一个成熟的阶段，数据价值的发挥也不过10%，20%……在100%的数据“超体”时代，是什么样子？只有上帝知道……

消息源：SocialBeta
作者：王绪刚（时趣首席科学家）