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原生广告程序化的标准就要来了!

发布:广告点评网 2015-02-27

 2013年下半年,随着FBX的推出,Facebook揭开了原生广告和实时竞价(RTB)模式融合的序幕。为了适应社交巨人的改变,各大主流DSP都加入了对于创意元数据的支持,比如标题、缩略图等原生内容。

  目睹了FBX的成功,网络出版商和广告科技公司纷纷开始设想:如何将原生广告的RTB竞价模式带到Facebook之外呢?

  这样的探索在过去的两年中从未间断,而今这一设想终于有机会成为现实。原生广告和RTB竞价模式将随着新标准的出炉有机会实现真正的融合,而这一标准被称作OpenRTB2.3。

  Open RTB2.3的发布是原生广告一次关键的转折点,支持这一新标准将极大的释放供应方和需求方的发展潜力。

  该标准的推出为原生广告程序化的问题盖棺定论,同时也在改善展示广告程序化进程中出现的一些问题,例如交易方对交易价格的逐底竞赛以及剩余库存低质量带来的声誉问题。而这些缺陷并非程序化广告天生就有。

  展示广告试图通过私有交易模式来解决这些问题,但这并不是唯一的方法,也不一定是最好的。从各个方面来看,原生广告的生态系统都可以在保证曝光质量的同时让各方获益,给出了私有交易市场模式之外的另一条选择。

  新的原生广告标准

  目前Open RTB2.3正在接受IAB的公众评议,预计在未来的几个月里将会得到批准,它将成为第一个RTB模式的原生广告程序化标准。它主要是通过对现有的RTB标准进行延伸,将原生元素加入到之前已有的banner及视频广告规则中。而新的原生项目(native object)将从头做起,以支持原生广告在实时竞价中对于数据类型的需求。

  在竞价请求端,nativeobject会将需要竞价的广告单元根据6个核心类型进行描述,分别是缩略图、品牌名称、标志以及原生类型等,也被称作IAB的6大核心类型。

  在响应端方面,原生响应与banner响应最大的区别在于:标题和品牌标识等元数据信息必须包含在响应中。过去的banner响应中,你只需要将指针提供给网页浏览器上的一段代码,DSP不需要了解任何与内容相关的信息。而在原生响应方面,以FBX为例,DSP必须了解广告的每一个创意元素以及元数据。

  这一新标准的出台,把原生广告、展示广告和视频广告一起带入到程序化广告时代。尽管它解决了原生广告规模化的问题,但是新的问题也由此而生。

  推动移动向前

  Open RTB2.3推出最先造成的影响就表现在移动端,考虑到移动网络上对于原生广告库存一直都是供大于求,移动设备最有机会成为绝大多数的原生曝光展示的舞台。

  这一增长主要是由于之前在移动设备上程序化购买标准的缺失。而随着OpenRTB 2.3接入到移动原生库存之后,将最大限度拓展移动端程序化购买的能力,从而使得移动程序化行业不必再经历一次向pc端那样在程序化广告初期只能靠售卖长尾库存谋利。

  在过去的几年中,那些将数据主要用于程序化定向的DMP们,都加入了对移动端的数据支持,尽管目前移动数据的密度比PC小,但是在PC上的用户定向能力同样适用于移动领域。

  库存质量问题

  对于RTB模式的开放,一种担忧表示RTB将会削弱原生广告的优质溢价属性。这对于每一个媒体发行方来说都是一个不可回避的问题,当他们把RTB需求方垂涎欲滴的优质库存开放的那一刻,就必须想好如何避免当日展示广告开放给RTB市场后出现的库存溢价下降现象。

  考虑到原生与RTB的整合,以及在视觉观感上和有机内容广告过于相似等原因,媒体发行方将更多的注意力转移到原生广告的创意表达上,避免他们的内容推送给人以廉价、低质量的感觉。

  由于RTB是一项关乎交易的技术,许多人希望品牌广告主能更多的投放高质量的品牌广告,然而即便广告主乐意这么做,媒体发行方也会尽可能的确保自己对于广告的创意和形式有着必要的掌控,毕竟最后这些广告都投放在了自己的地盘上。

  未来展望

  原生广告与之前最主要的区别之一就是所有关乎创意的数据必须出现在竞价请求中。因此,对于DSP而言,必须有交互界面和能力以确保能够获取、编辑和交易创意元数据。这是对于需求方而言,原生程序化广告造成的最大变化。一些DSP早在对FBX实现技术支持时就已经在做类似的工作。

  在供应方,原生带来的改变更加广泛,原因在于整个将原生内容及数据嵌入供应方网站的技术与之前是有很大不同的。例如把原生组件整合在一起投放在网站上远比把一个图片嵌入iframe要复杂的多。

  简而言之,如今我们手里已经有了媒体方的解决方案、相关标准和DSP方需要做的准备工作,万事俱备只等原生程序化到来的那一天了。

消息源:Morketing