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第一个层次,品牌是个符号。消费者最初接触到的是品牌形象,这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时,无论店外或店内但凡人眼所及之处:点餐台、各种食品包装或员工制服、玩具上都清晰、醒目的印着黄色“M”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时,头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”;当我们到两个C字母背对交叉在一起的标志就知道是Chanel——香奈儿,无论在多么混乱的环境中,一眼就能看出这个象征时尚、优雅的标志。
第二个层次,品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带,对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好,使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候,并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料,那样的话喝什么饮料不是喝呢!但只有“可口可乐”最能代表美国。
在第二次世界大战中,可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼,稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前,给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道:
“本军现行要求300万瓶可口可乐,以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备,请提供护航。”
这一点星巴克做的就比较不错,星巴克咖啡在中国卖的就是一种时尚的感觉。
一个荡漾着黑色咖啡浓香的地方,一个充满情调的地方,一个总是人满为患的地方,现在星巴克已成了装点中国都市白领生活门面的地方。
试想一下,拎着笔记本电脑去星巴克,星巴克咖啡店的每个咖啡座下都有一个电源插座,可以一边惬意地喝着咖啡,一边用随身携带的笔记本电脑上上网、发发邮件、写点东西,而且不需要电话线。星巴克已经与网通合作推出了“无限伴旅”,在星巴克,笔记本电脑成为星巴克的“咖啡伴侣”。
企业如果想长久的占领消费者的心智,与其进行情感上的沟通最重要不过了。就好像谈恋爱,爱一个人永远没有懂一个人重要,读懂你的消费者才是品牌战争中致胜的王道。