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茅台向卫视虚假广告宣战

发布:广告点评网 2015-01-14

为了力保春节市场,白酒“一哥”再度宣战虚假广告。近日,茅台发布声明称,部分媒体播放或登载假冒贵州茅台酒广告,并公布了包括多家电视台在内的涉事媒体名单。按照茅台方面向北京商报记者给出的解释,这次声明主要为整顿市场。不过在业界看来,茅台借此以正视听,为一年中最重要的销售旺季做准备的意图较为明显,更长远角度讲,这是茅台治理贴牌泛滥顽疾的一步,以实现规范品牌,但未来将面临与经销商等利益方博弈的艰难过程。

  割席多家电视台

  茅台在其声明中称,一段时间以来,广东卫视名酒汇栏目,安徽电视台综艺频道、经济生活频道,湖北电视台风尚购物频道,郑州电视台电视剧频道、欢腾购物频道、政法频道、妇女儿童频道及相关广播电台、报刊、网络媒体等机构播放假冒贵州茅台酒的广告,涉嫌虚假宣传。同时,该公司明确,2014~2015年度,茅台仅授权在中央电视台、凤凰卫视、贵州卫视等7家电视台及中央人民广播电台、贵州人民广播电台、贵州旅游广播电台3家广播电台宣传茅台产品。

  近日,茅台内部人士向记者介绍,这次明确与多家电视台的关系,是“整顿市场的一个动作,以保证良好的市场秩序”,但至于上述涉嫌虚假宣传的广告来源是哪里,该人士称并不知晓。

  按照茅台在声明中的说法,对于上述涉嫌虚假宣传的广告,茅台可能将依法采取有效手段,追究相应广告主、广告经营者、广告发布者的侵权责任。

  贴牌顽疾难治

  记者注意到,从去年开始,茅台整治虚假广告、明确电商渠道的动作颇为密集。去年4月,茅台就曾发布声明表示,在全国各地有关报刊、电台、电视台和网络媒体上,出现以“贵州茅台集团”名义或假冒茅台集团及旗下各子公司产品的虚假广告,并称对不法行为将依法追究其法律责任。

  然而,据记者观察,声明发布后,市场上茅台的各种低价促销广告依然很多。去年9月,记者看到广东卫视播出的一款标着茅台出品的“酱香经典酒”售价165元/瓶,相当于市场价打了两折。另一电视台播出的同样标有茅台出品的一款珍藏酒售价则打了5折。当时茅台负责人告诉记者,正在对电视广告进行调查,很多都是假的。

  至于为何茅台声明已发布,市场却依然虚假广告泛滥,茅台方面曾在接受媒体采访时解释称,是因当地经销商、茅台子公司的自发促销以及假酒横行。然而,在业界看来,贴牌泛滥是背后主因。“这其实是一个历史遗留问题,茅台旗下公司以前开发了很多牌子。现在以茅台酒厂生产的名义卖酒,这是偷换概念、打擦边球的做法。”孟跃营销咨询公司首席顾问孟跃表示。白酒行业分析师蔡学飞对此也表示认同,他称,贴牌甚至被中国酒企看做为扩大规模、引以为傲的事情,也正因此,造成了现在监管难的问题。另据他透露,市场上还存在倒卖商标的现象,这也增加了管控的难度。

  蔡学飞称,这些酒品能公开地在电视台等平台做宣传,另一方面也反映出购物广告监管仍存在漏洞,仍需进一步完善。在孟跃看来,电视购物中销售的酒应该不是假酒,“电视台也不会轻易拿自己的声誉开玩笑”。

  备战春节市场意图明显

  所以,在业界看来,茅台的此次声明正释放了一种信号:要开始加快品牌整合速度,且系列酒或是重点。去年9月就曾有消息称,茅台发布《关于系列酒总经销品牌及违规宣传清理的通知》。随后,茅台为系列酒设立营销公司、提出“133战略”等,无不突出了该公司整治品牌乱象、发力系列酒的决心。“而且,品牌的梳理、实现正规化对于茅台一直坚守的‘保价’政策也是必经一环,毕竟购物广告上的低价与品牌泛滥对于茅台的品牌力伤害很大。接下来,在规范品牌上,茅台或将有更多更严厉的举措。”一行业内人士表示。

  不过孟跃认为,这条规范之路尚存诸多挑战,“由贴牌而来的品牌经历过前期快速发展,经销商的库存比较多,这部分怎么消化,既不损害经销商的利益,又不会对已现净利下滑的茅台造成压力,尚需要一段商量与博弈的过程”。另在业界看来,茅台选择春节前公布“以正视听”的声明,并非仅是加速整治品牌,“备战春节销售旺季”的意图也很明显。

  正如蔡学飞此前预估,春节是高端酒水消费的黄金时期,在高端酒全年的销售额中,春节销售季能占到1/3,普通酒水的这一占比则能达到1/2。去年中秋节、国庆节销售并不理想的茅台,势必会抓住这个可以实现“爆量”的机会。“茅台的声明可以给予市场积极信号,增强年底的消费信心。”蔡学飞表示。上述茅台内部人士也承认,旺季来了,这一声明能够帮助消费者对产品进行识别。

  (据《北京商报》)

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