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销量下降,奢侈品品牌出路何在?

发布:广告点评网 2015-01-14

近日有消息称,全球最大奢侈品集团LVMH集团在上海投资的一度被称为“中国内地最大的奢侈品购物中心”的尚嘉中心,恐将被该集团出售。就在此前,PRADA 集团发布的2014年Q3的的财报也显示出三个季度集团不仅销售出现显著萎缩,盈利也大幅减少。而像Michael Kors和Coach 这样的轻奢品牌也面临着严重打折促销,库存量过高的问题。


LVMH集团折戟自建渠道 恐售上海奢侈品中心LV大厦
 
近日有消息传出,作为上海奢侈品购物中心尚嘉中心股东之一的LVMH集团,旗下基金将出售集团所持尚嘉中心50%股份。目前该基金正与几家公司接洽,其中还包括尚嘉中心另一股东——澳娱中国集团有限公司。针对此事, LVMH集团旗下LV品牌方面表示并不了解此事,而集团方面则不接受媒体采访。

据内部人士透露,一旦LVMH集团股权出售成功,其落户于尚嘉中心的品牌将于今年3月陆续撤出。据不完全统计,在尚嘉中心,LVMH集团旗下品牌门店将近20家。作为大股东之一的LVMH集团利用自身品牌优势,曾在尚嘉中心开业之初带动了Prada集团、开云集团、历峰集团旗下多个品牌进驻其中。

PRADA前三季度利润近乎腰斩 大中华区销售跌幅达12%
 


日前,Prada集团公布今年第三季度财报,报告显示三个季度集团业绩急剧恶化,不仅销售出现显著萎缩,盈利也大幅减少。受到旗舰品牌Prada皮具产品在欧洲和亚太地区市场需求疲软的拖累,前三个季度的总收入从上半年的小增1.3%转为大跌5.6%,利润则大跌44%。

除了在日本和中东地区取得小幅增长,Prada的美洲和欧洲市场均出现业绩普降,就连其以往志在必得的意大利本土市场销售降幅也高达10.8%。曾拉动Prada业绩的大中华区也失去动力,甚至成为下滑重灾区——去除汇率影响后,销售跌幅达到12%。

在三个季度一片暗淡的财报中有一抹少见的“亮色”,来自Miu Miu,前三个季度Prada的这个子品牌销售额同比上升4%,Prada男式产品销售同样表现强劲,同比大增14%。根据该集团的战略规划,Prada将继续加大对Prada男士产品及Miu Miu的投入力度。

Prada集团表示,10月份大中华区业绩呈现进一步恶化的态势,这似乎预示着Prada短时间内扭转颓势的可能性微乎其微。其首席财务官Donatello Galli拒绝对2015年作出预期,但表示,董事会将在明年一月就支出裁减方案作出决定。此外,集团很可能叫停或延后实行原先设定的50家新门店的计划。“我们需要调整结构来适应目前这个反复无常的市场。”他解释说。

截至今年上半年,Prada持续在全球推进店面扩张的策略。但由于销售以及行政开支较高,营收增长速度不足以支撑店铺扩张的成本,导致利润率意外下滑。集团因而在发布上半年财报的同时宣布,公司计划开设新店的数量将从80家削减至65家。

Michael Kors等轻奢王光环褪去:卖得不好库存高




1月5日,瑞士信贷分析师Christian Buss将Michael Kors Holdings的评级从原先的“买入”下调至“中性”,同时未来12月的股价预期也从103美元调整为79美元。次日,Michael Kors的股价应声下滑,以69.34美元低开,报收66.87美元,下挫8.4%,创两个多月来跌幅之最。

去年10月,Michael Kors的折扣商品占5%,到12月则飙升至31%。在过去的一个月中,官网上几乎65%的手袋都进行了削价出售。虽然是圣诞促销季,但Michael Kors仍旧是他所研究的6个手袋品牌网站中“折扣规模”最大的。

实际上,早在去年11月发布公司第二季度财报时,Michael Kors增长放缓的趋势就已初见端倪。财报显示,截至2014年9月27日,Michael Kors的销售收入同比增长42.7%,从7.403亿美元增长到10.6亿美元。虽然增长数字仍然积极,却是Michael Kors过去四个季度里最低的,而且占销售额八成的北美销售放缓的趋势明显。

此外,全球同店销售额增长仅为16.4%,没有达到预期的19%,更是大大低于一季度的24.2%。而在它最大的市场北美,销售增长只有10.8%,与上一季度的18.7%相去甚远。

任何投资者们都不喜欢增长放缓,更何况,Michael Kors近来采取扩张门店和打折促销的手段让人们联想到它的竞争对手Coach,担心它离轻奢的“奢”字越来越远。众所周知,Coach由于在过去几年中疯狂扩张,并大打促销牌,导致市场饱和,品牌价值被稀释,销售和盈利双双下滑惨重。

2011年,在纽交所上市的Michael Kors奉行的发展规划是:做高端时尚品牌,但同时兼顾大众,因为只有做到“民主”才能大卖。与奢侈品相比,更易让人接受的价位成为Michael Kors在奢侈品全球市场疲软的情况下依旧扩张迅速的最重要原因。在过去的12个月内,Michael Kors开了121家新店。欧洲地区的门店数原为80间,而本财年就要增加55间,增幅高达70%。此外,品牌在去年9月从第三方手中收回了电商业务,这些都导致品牌库存增加,因而不得不通过一些打折来进行促销。

注:本文资料来源于网络