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第一排行榜白酒广告评测,直击白酒广告四大问题

发布:广告点评网 2013-10-16
    基于了解中国白酒广告的现状的一种想法,2013年9月,第一排行榜网站(www.paihangbang.com.cn)从央视一套、央视二套、央视五套、浙江卫视、湖南卫视等主流电视台,对中国部分酒品广告,进行了收集,并邀请网友和专家进行打分、评论。我们共收集了28篇白酒广告,这里面有大品牌也有小品牌,有好的广告,也有不好的广告,这篇文章着重关注的就是:这次白酒广告指数分析,展示给我们的白酒广告做的比较不足和好的地方,以帮助酒行业取长补短,得到更好的发展。
一、白酒广告问题之一,自恋严重
 这次评测所反应的中国白酒所存在的问题很多,现将四个主要问题与大家分享、探讨。第一个问题是中国白酒企业普遍自视过高,以为大家都很了解他,很自恋。

    这个问题几乎在所有的白酒广告中都或多或少的存在。酒企自身有哪些优点,他自己肯定是了解,但是普通消费者是不知道的。在设计广告时,以自己的角度来介绍酒,没有考虑到普通消费者能不能理解广告想要表达的意思。在我们评测的27个白酒广告中,比较典型的广告有《大别山茶酒》、《茅粮集团司岗里》、《一线天酒业》和《醉明月》。这些企业广告的典型特点是,企业和产品知名度不很高,在宣传的时候单方面的提供自己的信息,没有考虑到消费者看到这些信息后的感受,是否信服。比如《茅粮集团司岗里》的广告,广告语“神秘心醉,司岗里。司岗里,原生百益果酒”,广告语中“神秘”和司岗里有什么关系?“原生百益”又是什么意思?司岗里是哪种果酒?广告画面也没有给出答案。

二、白酒广告问题之二,虚,缺乏产品特点支持

  一个酒,好像企业随便说一个创意,就拥有了一个神奇的定位。所以不同的酒,就代表了“实干、高贵、骑士、舍得、丰收、勇敢”等等等,真的有这么神奇吗?消费者就这么容易相信吗?喝了这个酒就真会有这种感觉吗?
   广告有品牌广告和产品广告,如果做品牌形象宣传,宣传一些情感类的,虚的东西还比较容易接受,但对产品广告来说,你如果仅仅介绍情感而没有提供产品特点支持将是一则非常失败的广告。大部分消费者在购买东西的时候感性和理性是同时发挥作用的。不一定非得全面的介绍你的产品,但至少要有一点提供支撑。大企业,大家对他已经比较了解,至少对他的名字比较熟悉,可以宣传品牌也可以宣传产品,小企业在本地市场以外的区域做宣传要以产品为主,大家在了解你的前提下,才会相信和接受你所传达的内容。
   在我们评测的结果中,比较典型的包括《郎牌特曲》、《一线天酒业》和《醉明月》都没有关于产品特点的说明或表达不够明确。  《西凤酒》的广告在这方面做得比较好,在表达了“沉淀的是历史,传承的是经典。三千年古酒传奇”之后,明确西凤酒的典型特点“凤香经典西凤酒”,虚实结合,情感和理性相结合。还有《鲅鱼公主酒》,本来这是一个知名度不高的白酒,他的卖点很有意思“海岸生活的精选白酒”,突出海岸生活,占领这块市场空缺。
三、白酒广告问题之三,风格狭窄,创意雷同
 纵观目前中国白酒市场的广告风格,无论高端、中端还是低端酒宣传都不亲民,和我们真实的生活相差太远。最近一年受政策影响,高端白酒市场不景气,很多企业发力中低端市场,这也意味着,广告也应该转移风格,走亲民路线,不要再“端”着啦。即使是定位高端的白酒,单纯的表现一些宏大或相关的场面,消费者就能感知并认可你吗?《绵柔苏酒》和《稻花香清样酒》的广告是定位高端的广告,《绵柔苏酒》凭借诡异的绿色、小提琴和江南风景和自封的新品位就有“品位”了吗?《稻花香清样酒》找一位演员扮演成功人士,取一个“清样”的名字就是成功人士之选了吗?在这27个白酒广告里,唯一亲民风格的就是《老村长》了。虽然,这篇广告得分不高,但他亲民的情节还是可圈可点的。
四、白酒广告问题之四,明星代言成堆
 明星代言白酒广告很常见,毫不夸张的说几乎大部分白酒都请过明星代言,但真正代成功的不多,大部分企业的名人代言费都或多或少的浪费了,孔府家酒请王姬代言所获得的成功值得很多人思考。请形象代言人要慎重思考:一是依靠其形象,其形象要和产品相吻合,二是要充分挖掘和利用形象代言人所体现的精神和文化内涵,以此丰富和提升品牌的精神和文化含量,提升品牌的无形资产的价值,达到两者共同成长。在这27个白酒广告中,我认识的有3个是名人代言的,比较成功的是《老村长酒》请范伟的代言,那句“别拿村长不当干部”曾经风靡一时哦。范伟的东北小人物形象已深入人心,而且知名度也很高,和老村长酒实现了完美的融合和共同发展。比较失败的就是安徽皖山酒业邀请的“李小龙”的扮演着陈国坤,大部分人不经过提醒,是不会自己联想到李小龙,再想到霸气的。这也是第一个问题所说的,企业知道,消费者不知道。
五、第一排行榜广告指数分析,白酒广告优点也不少
    前面说了白酒广告存在很多问题,不过,确实也有很多值得称赞的地方,相较以前,还是有很大的进步的。每一个事物的发展都是从不成熟到比较成熟的,白酒广告想必也是这样的!伴随着中国广告的崛起,白酒广告也会越来越完美!
    第一个优点:白酒开始瞄准市场空缺,打造自己的独特性
 以前的白酒都是配给川菜、鲁菜、湘菜、粤菜等的酒,专门为海鲜准备的酒几乎就没有。而《鲅鱼公主酒》敏锐的发现这一市场空缺,提出海岸生活的精选白酒这一概念,整个广告画面也凸显了海岸生活,也能让消费者把这款酒和海洋生活联系到一起,避免了和传统白酒打“内战”的损耗。中国的菜系这么发达,明天是不是可以卖配合各种菜的酒?是不是可以可以让酒融入更多人的日常生活?外国的洋酒很时尚,很有情调,白酒在这块市场是不是也可以被认可?
 还有一个《金种子柔和型白酒》的广告,柔和型白酒在市场上已经卖的很多了,金种子怎么才能打造自己的独创性?它提出了自己是“柔和型的开创者”就很容易被记住了。
    第二个人优点:有些酒企历史也能讲得头头是道
    以前酒企都喜欢给自己的酒带一个历史的帽子,动辄3000年,1000年,实际上,大家真的不知道3000年的历史的酒和100年的酒品质上差别会有多大,情感上吧,这些酒又没有解释清楚,但《西凤酒》这则广告真的把历史讲得头头是道,由一位寓意凤凰的舞者和西凤酒窜引,历经秦、汉、唐、清四个朝代,展现各个朝代的建筑风格,把西凤酒三千年的历史娓娓诉来,看完这则广告,让人很容易产生历史感。
    第三个优点:技术的运用更加娴熟,意境更美
     随着技术的发展,现在的广告越来越炫,意境也越来越美。这里面的大部分广告无论在摄影、音乐还是3D运用上都有很大的进步,像《青花汾酒》的那朵水做的“杏花”,灵动优雅;《柔和金种子》酒创造的宇宙大爆炸,柔和型白酒的首创--金种子冉冉升起;雪花啤酒花样繁多的极限运动拍摄对消费者都有很强的震撼力。
    第四个优点:小企业也看到了广告的力量,开始注重广告投入
 在这28个广告里面至少有1/3左右的企业是“很”区域的品牌,大家对他们很不了解,甚至好几个连名字很多人都没有听过,但这也不能阻挡这些企业打广告的热情,无论他们怀揣的是又一个“秦池梦”还是踏踏实实的战略规划,他们开始这一步是值得称赞的,广告对一个企业的成长帮助是很大的,无论多少人质疑,至少他能够让别人知道你,对这些小企业来说这是最重要的,这也是他们想要扩大市场,做出地方的第一步。当然,他们的广告可能存在很多的问题,这里我们也要用一个“发展”的眼光对待他们,期待他们的新成长!
 以上就是与大家分享和探讨的白酒广告四大问题和四大优点,白酒广告已经做了很多年,理应逐步进入成熟期。以前白酒市场好,广告好不好,产品可能都会大卖,现在进入了低谷期,竞争更加激烈,酒企应该清醒的认识到自己存在的不足,珍惜每一分广告宣传费,利用好广告这张牌,打个完美的翻身仗。
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