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什么是白酒行业五级泡沫?

发布:广告点评网 2013-10-15
       白酒业的特殊性,决定了其产业泡沫具有了耐压性、多样性和扩容性等特征,这也就决定了白酒业泡沫产生方式和过程的复杂性,同时也为我们判断泡沫的发展趋势带来太多不确定性。
  为简单明晰起见,我们把白酒业五级泡沫的形成,按形成阶段和过程分为:分销渠道型泡沫、消费投机型泡沫、产能扩张型泡沫、业外资本型泡沫、恐慌内讧型泡沫。此五级泡沫依次产生,却又相互影响,相互交叉存在。其过程产生如下:
  1. 一级泡沫,分销渠道型泡沫。
  分销渠道型泡沫,也叫常规型泡沫,是大多数产业泡沫的主要表现特征。由于白酒压货性营销特征,造成各级渠道经销商库存常年高企,而且呈现每年逐级快速扩大的趋势。
  这一级泡沫主要从2005年白酒行业开始快速发展时期开始。高端白酒加快提价步伐,次高端白酒地位形成,二线名酒开始全国化,地方白酒机遇空前。整个白酒业进入高速发展快车道,新品不断推出,在中国经济快速提升的大潮流下,政务消费、商务消费和民间消费需求空前繁荣。
  此时的经销商,无论有无行业经验,都信心满满。厂家也开始疯狂的开展压货式营销和大规模的新品招商,分销渠道泡沫开始从横向和纵向同时开始形成。成熟产品形成自上而下的多级纵向库存泡沫,每年随着销售额快速增大而库存也成几何级倍增。同时厂家的新产品开始形成多品牌横向招商,形成横向经销商库存泡沫,大量行业外经销商涌入。
  业外经销商由于大多缺乏行业经验,产品营销和管理严重滞后,造成新品招商后大量经销商和市场胎死腹中,大量新品形成的招商库存越来越多。直到现在,还有很多五花八门的酒堆在各种经销商的仓库里,只能在自己的招待宴请时拿出来慢慢消化。
  这个过程中,中国绝大多数酒企都参与到了这种纵横捭阖式的跑马圈地过程中,造成了行业分销渠道泡沫的整体堆积。
  2. 二级泡沫,消费投机型泡沫。
  在白酒业整体快速发展后的2到3年后,也就是2008年前后,以茅台五粮液为首的一线高端白酒,以水井坊、国窖1573、舍得等主流二线高端白酒,开始轮番上演高频次,高跨度的涨价潮,开始吸引大量消费投机型的力量进入行业。
  此时的名酒拍卖、名酒收藏热开始迅速崛起。因为大家发现名酒的升值潜力非常巨大,在中国这样一个投资渠道狭窄的国度,名酒让很多人看到了一片新的投资蓝海。这种势头在2008年国际金融危机后,加上政府4万亿的投资大手笔,国人对名酒的投资迅速进入疯狂状态。
  这种状态不仅推动了名酒的价值投资,也带动了很多二线白酒的基层投资。那时的很多消费者有着这样的观念,有钱没钱囤点酒,有钱的囤茅台五粮液,没钱的囤二线名酒,实在没什么钱的老百姓也愿意在家柜子里放一些不同种类的中抵挡白酒。因为白酒价格一个劲的往上涨,哪怕自己喝,提前囤着也是划得来的,更何况还有投资升值的强烈预期呢。
  3. 三级泡沫,产能扩张型泡沫。
  一二级泡沫的启动,迅速拓宽了整个市场需求,大大超出了常规的白酒饮用消费量。随后,这一势头快速的传导至上游生产厂家,一轮遍及全国的白酒产能扩张竞赛拉开序幕。同时,各地政府在扶持优质产业,拉动区域经济的驱动下,也高调支持地方酒企加快产能扩张。
  在这一背景下,四川省政府提出“推动中国白酒金三角共同发展”战略。十二五规划显示,川酒在2013年实现2000亿元产值,2015年实现2500亿产值。按照这一产值目标测算,仅四川一地白酒产值就已与2010年全国白酒销售收入2700亿元接近。贵州省政府也不甘示弱,高调打出了“未来十年中国白酒看贵州”的概念,极具煽动鼓舞性:“十二五”期间贵州省白酒产业将培育一批名优品牌,新增6至10个中国驰名商标和一批著名商标,白酒工业总产值确保1300亿元;并明确提出将茅台镇打造成“中国国酒之心”,将仁怀市打造成“中国国酒文化之都”。与川黔“宏图大略”相比,苏、鄂、徽等白酒大省同样不甘示弱。江苏白酒协会透露的苏酒振兴目标是:打造500亿级酒都宿迁,用5-10年时间打造白酒销售收入将达到800亿元的酿酒产业集群带。湖北、安徽当地政府则在积极谋划行业省内的整合,以组建大型白酒集团的模式推动白酒产业集群发展。
  在政府的推动下,各企业的“十二五”规划可谓叱咤风云。贵州茅台计划,“十二五”末,公司基酒年产量达到4.5万吨,系列产品产量达到6万吨;苏酒集团计划,“十二五”末,洋河和双沟两大酒业全区建成,实现收入将超过500亿元,目前3万吨名优酒产能正在建设;山西汾酒拟建年产6万吨商品竹叶青和6万吨商品汾酒产能项目,将带动公司产能3年翻一番;泸州老窖新建1.8万口窖池已经开建,届时产能将提高6.2万千升;五粮液将在年产20万吨白酒的基础上,扩充产能至30万吨。此外,西凤酒、剑南春、古井贡酒、老白干酒、郎酒、杜康、四特酒等知名白酒企业均在大举扩充产能。
  也就是说,如果这些企业要完成收入增长计划,假设销售单价不变,那么2015年市场消费量需要增长3倍多。如果考虑到目前纷纷降价促销的实际情况,消费量需要增长更多。
  从政府到企业的产能扩张意志,直接推动了产品线扩充和下游经销商任务压力的传导,同时衍生出五花八门的压货式营销方式,以为抢占了经销商库存便抢占了市场。
  4. 四级泡沫,业外资本型泡沫。
  与地方政府和行业内的产能扩张不同的是,资本逐利的本性迅速嗅到了白酒行业的腥味。在整个中国经济环境出现变革,投资方向不明朗的环境下,很多业外资本猛然发现,原来还有这么一个高盈利的产业,而且市场还这么粗放。于是,不禁发出激动而颤抖的感叹:“我们的机会来了”!
  自2011年开始,联想控股在白酒行业的投资,可联谓“酒酣意浓”。从1.3亿元买入泸州老窖旗下湖南武陵酒业39%的股权后,接着又投资近10亿元收购河北乾隆醉酒业87%股权;进入2012年,联想控股更是“高歌猛进”,先是入股安徽迎驾酒,随后又成功收购泸州市蜀光酒业,接着又以4亿元全资收购山东孔府家酒业。2013年在行业整体唱衰时,还强力收购安徽文王酒业,可谓雄心壮志,胆大包天。
  联想控股只是大型产业资本布局白酒行业的代表之一。豆奶大王维维股份斥资4亿元从贵州国资手中收购了贵州醇酒厂的核心资产;北京申亿通公司对董酒进行收购重组;香港银基集团兼并鸭溪酒业;山东鲁泽集团整体收购珍酒公司。资料统计,2008年至今,共有22家白酒企业获得VC/PE机构投资,累计投资规模达42.82亿元,整体融资趋势呈上升态势。
  而酒鬼酒塑化剂事件的出现,有分析认为便是资本黑手操纵的结果,更加体现了业外资本对中国白酒行业的垂涎。
  根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全国白酒总产量将达到960万千升;但在“十二五”规划第二年的2011年,我国白酒产量就达1025.6万千升,这就意味着,白酒业“十二五”规划的产量目标提前4年完成。如此惊人的产能扩张,已经引起各界对白酒行业未来产能过剩的严重担忧。业外资本对白酒业泡沫的制造与推动可谓惊心动魄。
  5. 五级泡沫,恐慌内讧型泡沫。
  当一个行业长年处于高速发展,各界已经对泡沫化开始麻木并忽视不见的时候,更具风险的行为便会发生。尤其白酒行业的泡沫特殊性,相对于其他行业来讲,它所具备的泡沫耐压性、多样性、扩容性,让这个产业链的各个环节感受不到明显的泡沫压力,就像温水煮青蛙一样。
  尤其在缺乏行业自律机制、协调机制、纠错机制、监管机制的情况下,白酒行业已如脱缰的野马,无法控制。在此种情况下,即便大家已经明确感受到并相信泡沫的严重性,但在一种恐慌的情绪下,野马们将会更疯狂的奔跑来寻找出路,造成类似群体踩踏式的惨烈状况。
  此种状况便激发出更疯狂的泡沫制造行为来,即行业恐慌内讧型泡沫。这种类型的泡沫的产生,就像得了重症的病人,在绝望的情况下受到某种刺激,出现的回光返照现象,此后病情便急转直下,一名呜呼。
  这种恐慌内讧型的泡沫行为,便是各酒企业之间,各经销商之间,生产商和经销商上下游之间,大酒厂与小酒厂之间,渠道与渠道之间相互挤压、相互抢夺市场生存权的拼命角斗。大家相互以更加疯狂的行为抢占市场,没有方向的相互推搡相互践踏,相互制造更多的泡沫排挤对方的泡沫。为了求得生存,大家什么事情都可以做出来!
  于是乎,老产品继续压货,同时一窝蜂的推出大量的中低档新品来招商,小酒厂直接摆脱大厂与各地经销商OEM,各区域经销商开始相互窜货完成销售任务求生存,厂家开始绕过经销商直接做全国团购直销业务,大品牌放开代理权圈钱放水……
  白酒业的产能此时非但没有刹车,非但没有开始去社会化库存和挤掉泡沫,反而瞬间制造出更加恐怖的泡沫黑洞,这个黑洞足以把整个白酒行业拖入无底的深渊!