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“稳健”的剑南春未来可能需要剑走偏锋

发布:广告点评网 2013-10-15
  剑南春的心病:舍不得孩子套不到狼 稳健步伐成为品牌上升屏障
  长期以来,剑南春给业内的印象是比较稳健的。剑南春的这种稳健,在避免了许多风险的同时也丧失了不少机会。其中“价格难以上扬”也是剑南春集团在其“稳健步伐”中无法割去的心病之一。
  一、突破屏障前 找好定位基石
  剑南春面临着十分宝贵战略机遇。“茅五剑”。黄金十年,茅台以超高端价格引领中国白酒实现了量价齐升的战略十年,五粮液以规模奠定白酒大王十年,而唯独剑南春一直比较落寞。当下,剑南春应该在茅五剑序列中迎来了发力阶段。我们仔细看看,茅台最成功产品是飞天,价格标杆是超高端;五粮液最成功产品是普五,价格是次高端。而剑南春最成功产品实际上是普剑,价格一直维持在200--425之间,而这个价格带正是中国白酒当下争夺核心价格带。
  未来中国白酒价格标杆肯定不是追涨,而是回归腰部。腰部价格目前为止能够称得上全国性品牌的只有剑南春。从品牌价值,消费者认知,市场表现,发展战略上看,剑南春应该借助自己传统茅五剑地位。构建自身基于腰部产品全国化品牌战略运营平台。从战略定位角度看,一个品牌一般只能构建一种核心竞争力体系。我们讲的是大势,不是就微观去谈。微观上,剑南春也有超高端与次高端产品。中国白酒近20年时间里有过三次比较明显的价格带位移。价格带位移往往代表中国白酒发展方向。
  二、总比“五粮液”“茅台”低价
  没有茅台和五粮液的跟进,剑南春这个戏唱不起来。剑南春必须想办法把五粮液、茅台逼向超高端品牌定位,并且旗帜鲜明构建中档酒价格标杆企业。
  剑南春酒多年的市场价格体系已在消费者心中形成定势,价格稍一变动,很可能在市场上和消费者的心里形成极大的波澜。所以,剑南春必须在合适的市场机会中,通过某种强势动力让消费者真正体味到剑南春酒真正的“王者之风”,以实现多年的“提价”计划!
  剑南春价格带,是未来5年内中国白酒发展一个标杆,真的值得研究。当然,这个名字给了剑南春并不意味着剑南春一定能够获益,这两个概念。只是从价格带角度看,唯有剑南春可以概括这个时期白酒价格带引领功能。价格带引领一个行业发展其实是比较低层次竞争形态,但是中国白酒目前还是比较适用于这种形态。
  剑南春必须要经受长期的市场考验,且在资金、人力上的投入存大较大风险,尤其白酒市场的纷杂变化更不充许剑南春仓促行事。如此一来,解决问题的中心思想最终回归剑南春的品牌文化“大唐王朝”这一核心内容上,因为将剑南春的核心文化内涵在市场中得到充分发挥,所存在困惑即可挥刃而解。