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关于“星巴克,还是星巴“客”? ”

最近围绕星巴克的谈资主要集中在了该品牌新近推出的这支新广告——“Meet me at Starbucks”上。


 

这支由72andSunny制作的全球性广告在28国家的59家星巴克拍摄,主角不再是咖啡而成了顾客:讨论拼贴画的女士、尊敬对手的运动达人、重拾欢颜的老姐妹,乐于吐槽的年轻人,在星巴克里上演着形形色色的真实生活。

结尾处,看似不着痕迹的笔触提炼出了如下表达:"Everyday good things happen, when we get together."(当我们相聚,每天都会有好的事情发生。)

有没有觉得有什么特别?

我们不妨再来看一支更简短的星巴克广告

此系列一共三支,和“Meet me at Starbucks”相呼应,没有任何实拍场景,只是些不断弹出的聊天短信与画外音:情侣间的调笑致歉,父女俩的真挚对白,星巴克的诉说也与前者异曲同工:“Sometimes the best way to connect,is to get together.”

together、together、together !

对此宇见尝试来总结几点:

1、产品向左 情怀靠右

若单看这个系列,对其特别之处的感触或许不大,但如与星巴克早前的“完美之旅”广告对比……

简单而言,星巴克的新广告已不再像“完美之旅”那样聚焦于“产品”——咖啡豆的种植、烘焙,直到一杯醇香四溢的饮品呈现在你面前,统统没有。这支广告的主角已经彻底从“咖啡”切换到“人与人”。

从述说产品功能,过渡到以人为本的情感体验、情怀诉求,或者我们也可以说,星巴克通过对其品牌价值的梳理、重构,将“产品”的外延进一步放大到“与期待的人,面对面享受咖啡的整个愉快过程。”

于是在一瞬间,过去我们认可的那些像漂浮在杯顶,如优雅香甜的奶油一般的“情感认同”,终于被这支广告“写”进了对星巴克品牌的完整诠释当中。这应被视为星巴克“自我认知”的一步进化。

2、咖啡诚可贵  “连接”价更高

若从品牌主的立场,选一个更有野心的视角问:“星巴克和Facebook在未来的区别可能是?”

今天来自星巴克的声音看起来很像是:“Facebook在线上连接人与人,而星巴克则在线下做同样的事。”

这个愿景要依赖于星巴克自身的数字化努力。可以看到的事实是,这两年该品牌对移动互联网的拥抱热情有增无减,自设立CDO(首席数字官)一职来,不遗余力通过数字化创造增量价值。标志性事件之一,是2011年将移动支付功能,整合入APP当中,用户通过会员卡号登陆后,可直接完成对会员卡的充值,消费时,在收银台扫描手机APP中的二维码就能完成支付。

这个细节对在Facebook上有超过3400万个赞,在Twitter上超360万个粉丝的星巴克来说意义卓著。据统计,移动支付平均只需6秒,比在柜台刷信用卡节省一半以上时间,通过此举有效避免了顾客排长队时失去耐心,放弃购物或体验度降低,还带动了更多产品的销售。可以说,它更好地促进了顾客与品牌的“连接”体验,也间接促进了顾客与顾客之间的“连接”体验。

这是“硬件”方面的优化,在偏“软”的品牌价值引领方面,星巴克比以往任何时候,都意识到通过“连接”创造的“关系”价值,已经丝毫不比咖啡本身次要。基于这一认知,其新广告的态度就非常坚决:“Sometimes the best way to connect is to get together.”透过星巴克建立的面对面的真诚沟通,正在成为这一品牌升级版的核心诉求。

3、迎合?No!我们要去“治愈”顾客

为方便说明这一点,我们要先来看看菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中说过的话:“在营销3.0时代,营销者不再把顾客仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

如果我们理解这一点,也就不难理解星巴克新广告所传递出的“治愈倾向”,正如TED嘉宾Sherry Turkle在演讲中提出了“alone together”概念,人们“保持联系却仍然孤独”正在成为移动互联网时代下的一个全新困扰。

在Sherry Turkle眼中,大量的碎片交流并无助于健全心智下的充分交流,而星巴克则敏锐地洞察到这一痛点。在其新广告中,无论是甜蜜约会、老友重逢,亦或是高手过招、创意分享,人们在这儿正享受着一种更专注、更投入、更完整,更真诚的面对面交流,以及与之伴随的愉悦。

对新时期的营销者,我想问题的关键确实已经从产品的功能,到更深层次的用户需求洞察;如果营销不能去治愈和解决用户的忧虑,它看起来就会有点像被花团锦簇裹挟着的小丑,而真正的营销应该能够在产品之外,用一种更宏观的视角去做整合,寻找到治愈问题的良方,传递出能驱动问题解决的生活态度,让品牌在这种价值放大的过程中同步受益。

基于以上这些对星巴克新广告的解读,如果我们认可该品牌提出的面对面真诚沟通的价值,我们或许还可以沿着这个思路,来为其品牌建设提供如下几条延伸性构想:

A、“1000+coffees”计划

 

 


在社交场合加微信的很多朋友,其实是极少主动去沟通的,如果碰上喜欢刷屏者,也是件令人苦恼的事。

澳洲一小伙子对类似问题则另辟蹊径,他不是删除好友,而是不管对方是谁,都把Ta约出来喝咖啡!在这个被他称为“1000+coffees”的“行动艺术”中,他发现约出来的很多人远比他们在社交媒体上有趣,从而挖掘出更多真实社交的乐趣。

几年前,世界知名的VISA卡受一男子在全球各地跳舞的启发,拍摄出脍炙人口的广告,在这里,“1000+coffees”计划也同样值得星巴克将其发展为一个,在社交媒体上大力倡导的活动,考虑到用户安全性(你懂的),我认为妥善的办法,是从商务人群的社交需求开始挖掘,并可同步借鉴冰桶挑战的模式,比如每人@3个微信上,通过线下社交活动换过名片,但未及深入沟通的朋友喝咖啡,说不定就能掀起一阵流行。

B、生活圈场景触发

继续顺着挖掘商务人群的思路,我想到现在国内很多拜访客户、聊合作的举动,往往倾向于“在公司楼下喝杯咖啡”,轻松的场景有助于融洽地商谈,在此动机下,品牌只需稍加撩拨,就很容易转化相当多的“公司内会谈”到星巴克中来。

现在我们可以假想:在你拜访客户进入公司的前一分钟,等待或乘坐电梯的同时,楼宇广告正好是“畅饮两杯获半价”的信息,如果你连接屏幕推送过来的WIFI,手机摇一摇,即获得了该活动的体验券,这个时候广告成了你约见客户场景问题的解决者,为你提供了很好的邀约借口(不如一起喝个咖啡呗)。

事实上如果星巴克可以对国内的白领商务人群(其品牌核心用户群)在商务场景(写字楼楼宇内及其周边)的行为轨迹和心理活动多做些功课,透过简单、精准、一步到位的媒介投放一定可以获得更高的ROI转化。这种举动,比起大张旗鼓的TVC全媒体投播配套线下活动,更能发挥“四两拨千斤”的实效。

C、从星巴克,到星巴“客”

总体来说,星巴克的数字化工作在国内,尚远远滞后于国外。APP除了消费记录、积分以及查询门店,几乎没什么让人惊艳的功能,没有移动支付,更缺乏社交!情况在微信订阅号上似乎也没有好转。

登陆APP,过去半年的消费记录历历在目,我甚至能回想起在不同城市和不同朋友喝咖啡的场景,amazing!同时多么可惜!为什么不用OPEN ID的思路,与社交媒体做打通?做勾连?为什么微信支付可以支持嘀嘀打车的补贴,就不可以去跟微信谈谈“第二杯半价”的移动支付补贴合作?为什么不做类似的Co-Branding借势营销?为什么只有简单的星享卡勋章,却没有可炫耀可分享的用户激励机制?为什么微信上只有简单的媒体推送,就不能多一些服务与交互元素?为什么?为什么?为什么?在移动互联网蓬勃发展的当下,星巴克在国内“日过三竿、无事可为”的状态十分让人糟心!

如果星巴克认可今天提出的“关系价值”、“连接价值”,一个在线上互连互通,有更多社交元素的“星巴客”体系就必须成为迅速跟进的一环,在此,新广告或许仅仅是一个好的开始。

最后,除了星巴克本身的问题,对于其它更多的线下服务提供商来说,我想除了多感知、多借鉴这中间反应出的趋势,更务实的举措还应该包括迅速判断“关系价值”、“连接价值”会否也会是你业务中被忽视了的核心要件?通过对这些价值的理解、思索、加强完善体验,并配套营销输出,你或许也可以用“一种更有益的生活方式”来打动更多用户。

消息源:虎嗅网
原作者:宇见


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